Комплексный маркетинг. Алексей Горностаев. Фэтфокс. Текст + Видео

Автор: | 04.11.2016
Поделитесь...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on VKPin on PinterestEmail this to someone

Друзья, я начинаю выкладывать текстовые расшифровки нашей передачи «Клики для бизнеса» на канале Медиаметрикс. Первым выкладываем текст с Алексеем Горностаевым из компании Фэтфокс.

Видео:

Текст:
Комплексный подход к интернет-маркетингу.

Г.К.: Добрый вечер, дорогие друзья! В эфире передача «Клики для бизнеса». Я ее ведущий, Гай Карапетян. Сегодняшнего гостя я изначально думал пригласить в эфир немного позже, потому что его отличает несколько нестандартный подход к работе в Интернете, в сети с клиентами. Но потом мы решили, что бомбить из всех пушек так сразу! В эфире, у нас в гостях сегодня Алексей Горностаев – руководитель агентства Фэтфокс. Алексей, привет!

Алексей Горностаев (А.Г.): Привет Гай! Ты так смеешься, представляя меня, что даже неловко немножко.

Г.К.: Почему тебе неловко?

А.Г.: Такой гость, в смысле, такой ведущий, пригласил в гости. Вечером к тому же!

Г.К.: Мы с тобой сейчас очень плотно общаемся последние две недели. Ходим вместе на курс по управлению проектами. Я там узнал тебя, безусловно, намного ближе и ещё больше удивился тем инструментам и тому подходу, который у тебя есть в работе, как он отличается от того, что есть у других агентств. Но давай немножко сейчас издалека начнем. Расскажи, пожалуйста, о себе, о своем опыте, откуда ты?

А.Г.: Откуда я? Из Москвы. Мой опыт, наверное, не так интересен, как опыт который мы прошли с моими ребятами, с которыми мы работаем, вот уже, 19 марта, как 6 лет. Начиналось все в романтические студенческие времена, с «кухонного бизнеса», когда я и мой коллега-партнер создавали сайты. Собственно, это и был первый виток развития компании – создание сайтов. После чего мы поняли, что их надо продвигать, и мы стали оказывать услуги по сервису. Следующим витком было дополнение этих услуг контекстом, повышении конверсий на сайте. Пока не пришло понимание, что и этих услуг тоже не достаточно для полноценного развития бизнеса. Потому что есть бэкофис у клиента, есть люди, которые допускают ошибки в приемке, обработке заказов. Так появилось понимание, что к маркетингу нужно подходить комплексно, не только снаружи. Практически уже три года мы специализируемся на комплексном маркетинге. Прошли достаточно тернистые ситуации, собственно, эта история про нашу компанию. Если говорить о комплексном маркетинге, то пришли мы к нему не сразу, и мне кажется, что те клиенты, которые заказывают и должны заказывать комплексный маркетинг, они тоже к этому приходят не сразу, а постепенно.
Г.К.: То есть это люди, которые уже поработали с какими-то агентствами другими?

А.Г.: Не совсем с агентствами, скорее, это бизнесы, которые развивались самостоятельно естественным путем. Начинали с простейшего трафика-генерации, приходили к пониманию того, что трафик бывает не качественный, что с ним надо работать, что трафик приходит на сайт, а сайт в этот момент может быть не доступен, или этот сайт может не удовлетворять их потребностям. Люди уходят — деньги выброшены на привлечения трафика на ветер. С появлением этого понимания бизнесы приходят к тому, что им нужно несколько подрядчиков: подрядчик на лидогенерацию, подрядчик на повышение конверсии, подрядчик, который будет делать обновления для сайта, программист в штате или на удаленке. Когда таких подрядчиков становится много, возникает логичное желание, что в компании должен быть отдел маркетинга, который будет закрывать все эти вопросы разом. Либо это должен быть подрядчик, который сможет закрывать все эти вопросы разом, в режиме одного окна. Собственно, этим мы и занимаемся.

Г.К.: Давай еще раз, так как мы назвали тему нашей передачи комплексный маркетинг, ты сможешь кратко, в одной-двух фразах еще раз рассказать емко, чем отличается компания, занимающаяся комплексным маркетингом, от обычного агентства, которое у тебя было на каком-то этапе, и Вы сделали следующий виток в эволюции? Вот еще раз, что такое комплексный маркетинг? Чем отличается компания, которая его делает от той компании, которая его не делает?

А.Г.: Если ты позволишь, я начну чуть издалека. Я бы хотел сказать, чтобы мы пришли с тобой к одному пониманию, что такое маркетинг.
Г.К.: Давай!

А.Г.: Если открыть Яндекс или Гугл и вбить туда это слово, то мы получим такое огромное количество различных интерпретаций, что можно собирать коллекцию. Как кажется мне и моим коллегам в компании Фэтфокс, маркетинг — это непрерывный процесс создания потребительской ценности и последующее донесение этой ценности до потребителя с помощью различных каналов как онлайн, так и оффлайн. Получение дальнейшей обратной связи от клиентов, обработка этой обратной связи для того, чтобы создать новый виток потребительской ценности. То есть, это бесконечный процесс улучшения, собственно, продукта или услуги, который базируется на фидбеке от пользователя.

Г.К.: То есть, Вы не зацикливаетесь на интернет-маркетинге, Вы занимаетесь маркетингом целиком?

А.Г.: Да, целиком.

Г.К.: Как один из каналов продвижения для данного клиента может быть будет Интернет, а может и не будет. Или Вы, в основном, в Интернете?

А.Г.: В основном, в Интернете, это просто обусловлено историческим развитием нашей компании. Мы сейчас осваиваем и оффлайн компетенции, а также внутренний маркетинг компаний, построение клиентского сервиса, сарафанный маркетинг, то, что не через диджитал каналы приводит запрос.

Г.К.: Скажи, пожалуйста, мы сейчас с тобой обсудили средний класс, между стратегий, когда бизнес создается, мы друг друга понимаем, я думаю, точно, и операционной деятельностью, которая в самом низу. Ты сейчас рассказал про работу, в основном, в проектной деятельности, когда надо создать сайт, создать правильную лидогенерацию, немножко сказал, что Вы готовы заходить в стратегию. В операционную деятельность как Вы входите? И надо ли Вам входить, как ты считаешь?

А.Г.: Ситуация такая. Мы сейчас начинаем работать со стратегической частью, то есть, подходя к новому клиенту, мы знакомимся с его бизнесом и пытаемся понять, нужен ли ему digital-канал. Вполне возможно, что ему хватит оффлайн, и он вообще не наш клиент. Изучаем стратегически, какие у него планы развития бизнеса, пытаемся понять, какова наша роль в этом проекте, какова роль его сайта в проекте, в его бизнесе. После этого спускаемся уже на проектный уровень, где реализуем все необходимые инструменты. До операционной деятельности мы доходим, когда все настроено. В твоих примерах, ты занимаешься контекстной рекламой, стратегическим этапом было бы прийти и исследовать, нужен ли контекст для привлечения клиентов твоему клиенту. Если он нужен — построить стратегию рекламных компаний в контекстной сети. На проектном уровне запустить и настроить рекламные компании, после чего их сопровождать. Сопровождение это и есть операционная деятельность, которую мы тоже делаем.

Г.К.: Что именно Вы делаете в операционке? Это серая МК? Это отслеживание звонков? Это пойти вместе с продавцом к клиенту?

А.Г.: Такой случай тоже был. Когда я лично выезжал и сидел в офисе у клиента на протяжении целого дня, записывал, кто что делает, какие люди занимаются какой функцией. Было четыре человека.

Г.К.: С таймером бегал?!

А.Г.: Не совсем с таймером. Взгляд со стороны для понимания того, кто, чем занимается. Выяснилось, что из четырех менеджеров можно оставить двух, и из этих двоих распределить обязанности таким образом, что один будет закрывать задачи ещё одного человека, который не занимался обслуживанием клиентов, в принципе. Для бизнесмена, который в диджитал среде и в маркетинге комплексно не возился, стало открытием, что можно автоматизировать какие-то процессы с помощью CRM, что это все быстро и дешево, не потребовались никакие сложные 1С — интеграции, взяли просто БИТРИКС 24 бесплатный, его связали с телефонией, настроили определенные автоматизированные скрипты в обработке, и два человека ушло на рынок труда искать новую работу. Клиент, соответственно, оптимизировал свои процессы. То есть, на уровне операционки, мы пытаемся вмешиваться. Пока это не на столь глубоком уровне, чтобы заявить, что мы автоматизируем бизнес-процессы, и это является нашим основным видом деятельности, но несомненно, при работе, при построении комплексного маркетинга затрагивать бизнес-процессы клиента и стратегическую часть совершенно необходимо для того, чтобы получить на выходе положительный эффект и положительные эмоции от сотрудничества.

Г.К.: Я хотел этот вопрос задать, ты, наверно, немножко опередил, но все-таки еще раз задам. Скажи, пожалуйста, зачем все-таки не ограничивать себя только средней проектной частью, зачем лезть в стратегию, в операционку? Для чего? Почему Вы вышли и называете это следующей операцией, Вы и ещё одна компания на рынке? Таких компаний немного.

А.Г.: Да, действительно, немного.

Г.К.: Что подтолкнуло выходить за рамки обычной работы, проектной?

А.Г.: С моей точки зрения, лично для меня, желание делать окружающий нас бизнес-сервис лучше. С точки зрения компаний, предоставлять более качественные услуги, которые наш клиент оценит. А если говорить простыми словами, а не эпитетами, которые я сейчас произнес, то на каждом этапе развития нашей организации мы понимали, что те услуги, которые мы оказываем, в конечном итоге, клиентом не до конца оцениваются, если на этапе продажи присутствуют помехи не с нашей стороны. Пример, который в твоей прошлой передаче, в прошлый четверг, был прекрасно проиллюстрирован гостями Глебом и Дмитрием. Когда Глеб сетовал на то, что он перепробовал достаточное количество агентств контекстной рекламы, и пришел к выводу, что инхаус специалист будет полезнее и более эффективен по той причине, что он сидит и вникает в бизнес процессы. Он видит компанию изнутри и полностью варится в этой каше. Собственно это тот момент когда ты можешь приводить сколь угодно горячий трафик. Я могу сейчас поставить у любого оффлайн магазина человека, который будет в булочную загонять голодных людей. Если в булочной нет продавца на кассе, то продаж не будет. Если собственник не наблюдает за процессом своими глазами, то по месячным отчетам он увидит, что мы платим человеку, который приводит мне голодных людей, но они не покупают – это плохие голодные люди или плохой человек. Надо от него избавиться, взять другого. Второй человек точно также ведет людей, но продавца по-прежнему нет, на кассе продаж не будет. Или, допустим, он есть на кассе, но булочки не свежие, но об этом никто не сообщает. Точнее, может, сообщают покупатели, но это никто не читает. То есть, операционная деятельность, процесс на уровне компании.

Возможность контролировать операционную деятельность хотя бы на уровне консалтинга, не на уровне принудительного изменения процессов компании, помогает маркетингу становится лучше. Опять пример, близкий тебе по контекстной рекламе. У нас медиапланер, который составляет рекламная компания объявления, она прослушивает звонки в офисы наших клиентов, которым мы ведем контекстную рекламу, и она прослушивает, что отвечают специалисты кол-центра и какие вопросы задают звонящие люди. Из этого она делает выводы разносторонние, например, стоит ли заминусовать какие-то слова, если многие люди звонят по некоторым объявлениям, не релевантные. Был прекрасный пример, водитель с ребенком вместо того, чтобы получать звонки от людей, которых интересует услуга водителя для ребенка, звонили водители для ребенка и предлагали свои услуги. Заминусовали несколько слов, такие звонки прекратились, если бы такого процесса не было, мы бы говорили о не эффективной рекламе. Таким же образом, у другого из клиентов мы выявили очень низкий уровень компетенции менеджера на телефоне. Менеджер на телефоне был не в курсе половины вещей, написанных на сайте компании, и поэтому давал неверную информацию звонящим. Естественно, это не превращалось в сделки. Люди клали трубки, у них оставались негативные впечатления после общения с этой компанией. Своевременное реагирование позволило собственнику компании менеджера переместить на другую должность, а на его место посадить более способного общаться с людьми человека, девушку. И ситуация выровнялась, при этом со стороны менеджера по контекстной рекламе изменений в рекламу практически не было внесено. Мелкие штрихи — это уже был тот уровень, когда сопровождение компании ведется. Со стороны команды FatFox проделана работа на уровне процессов компании, были выявлены недочеты, из-за которых происходили обрывы сделок. То есть, примеры того, как комплексный подход помогает. Это лишь пример.

Г.К.: Я понимаю все, что ты рассказываешь, но мне кажется, мы выпускаем некий ключевой момент, который дает твоя компания в отличие от других компаний. Я знаю, в чем ключевой момент, когда заходишь к Вам на сайт, у Вас написано, что Вы готовы дать гарантии на работу. Если я Вас правильно понял, то есть, именно то, что Вы уходите и в стратегию, и в операционную деятельность, именно это позволяет Вам давать гарантию на изменения, так как если что-то Вы можете стратегически поменять, в отличие от классического агентства, которое жестко зажато в рамки ограничений. Клиент все равно хочет, чтобы компания несла ответственность за свою деятельность, не давая ей достаточно полномочий. В вашей ситуации, Вы сразу заявляете, что Вам необходимы определенные полномочия, правильно?

А.Г.: Да, это мы заявляем. Конечно, полномочия дают единицы, они очень ограничены. Здесь надо понимать, что гарантии мы даем, это очень высокий риск. До сих пор, очень много холиваров в Интернете, доверять ли агентствам, которые подписываются под какими-либо гарантиями, потому что сторон не две, а больше, которые принимают участие в этом, нельзя подписываться под гарантиями. Мы пробуем такой подход, он показывает себя, пока что, положительно. Когда мы даем гарантии, уровень этих гарантий зависит от объема компетенций, от объема свободы действий, который нам предоставляется. То есть, в одном из случаев у нас есть полное право контролировать менеджеров, и мы выступаем в роли модераторов их рабочих процессов. Наш сотрудник влияет на зарплату человека на стороне клиента. Если на этапе прослушивания разговоров, или если мы видим, что сделки обработаны не в срок, заложенный в регламенты, то эти отчеты попадают на стол к руководителю, и он принимает соответствующие управленческие решения на своей стороне. С нашей стороны есть полномочия, которые позволяют, так или иначе, управлять процессом. Если этих полномочий нет, то очень тяжело давать гарантию всеобъемлющую, нужно понимать, что это высокий риск, и, если мы его даем, будучи уверенными в том, что пробьем те проблемы, которые мы уже увидели на этапе пресейла, просто мы закладываем эти риски в соответствующую стоимость проекта.

Г.К.: Цена повышается? У Вас прописываются условия, при которых возвращается стоимость?

А.Г.: Да, цена повышается. У нас есть определенные условия, при которых возвращается абсолютно полная стоимость всех услуг.

Г.К.: Просто я недавно читал условия гарантии одно большой контекстной фирмы, очень большой. Там гарантия была 0,1 % от бюджета, по сути её и нет. По твоему опыту, как часто клиенты понимают, что они хотят возложить на Вас ответственность, но при этом сильно ограничивают в полномочиях. Бывает? Я понимаю, что бывает. Это основная боль сейчас на рынке, потому что клиенты хотят продвижения в интернете, рекламу, они хотят, чтобы повышались продажи. При этом они дают тебе готовое решение, и ты можешь влиять только трафиком. Ни в стратегию, ни в операционку лезть не можешь, но, допустим, операционка барахлит, звонки не обрабатываются, продажи не повышаются, руководитель начинает нервничать. Вот понимает ли тот уровень руководителей, с которыми ты общаешься, этот дисбаланс между полномочиями и ответственностью?

А.Г.: В большинстве случаев понимают, и они разводят руками и говорят – я понимаю, но не могу же я отдать Вам ключи от дома, сказать, сделайте мне ремонт, уехать на месяц, а Вы мне при этом даже не расскажете, как Вы будете делать ремонт. Здесь возникает некий диссонанс у самих заказчиков, они все прекрасные люди, замечательные, здравомыслящие, зрелые управленцы, которые говоря разделения финансовых рисков, понимают, что за этим должно следовать разделения полномочий. Они готовы разделять финансовые риски, но не готовы разделять полномочия. В таких случаях приходится спускать уровень гарантий с финансовых оборотов до маркетинговых показателей и работать на том уровне, на котором работает большинство агентств, которые дают гарантию показателей рекламных, не финансовых. Мы стараемся специализироваться именно на финансовых показателях, при соответствующих полномочиях.

Г.К.: Скажи, пожалуйста, может как-то клиент грамотно застраховать свои риски, прежде чем начинать работу, вкладывать большие бюджеты в продвижение?

А.Г.: Застраховать свои риски где-то на стороне?

Г.К.: Не знаю, может быть на стороне. Может, как-то поставив правильно условие работы с агентством? Мы в первую очередь делаем передачу для клиентов.
А.Г.: Лучшая страховка любого риска в бизнесе, особенно при заказе услуг на стороне, не зависимо речь идет о маркетинге или о чем-то ещё, это предварительная экспертная консультация, это прокачка собственной экспертизы на своей стороне, то есть, не заказывая то, в чем вообще не разбираюсь. И готовность начинать с небольших бюджетов при плановом, регулярном увеличении бюджета, при достижении определенных показателей. То есть, оперативный подход к наращиванию бюджета и достижению тех или иных маркетинговых активностей. Это единственные, наверное, страховки, которые клиенту могут помочь. Сегодня предложений на рынке вагон, они одно от другого отличаются на порядки, как по цене, так и по количеству предлагаемых услуг, а качество неизвестно, пока не попробуешь.

Г.К.: Но его и предсказать невозможно, потому что качество зависит от бизнеса клиента? Нет?

А.Г.: От бизнеса клиента зависит качество, от уровня взаимодействий клиента, от компетенций, от полномочий и даже от желания в глубине души.
Г.К.: Желания кого?

А.Г.: Желания клиента. Бывают случаи, когда клиент находится на той стадии, когда он делает заказ на услуги маркетинга просто потому, что так полагается. Сам видимо устал, может быть, просто представленный директор не хочет и видно, что ему это не нужно. Бывают такие случаи, они единичны. Желание тоже играет роль.

Г.К.: Скажи, пожалуйста, почему остальные агентства так не делают? Почему они не хотят заниматься комплексным маркетингом?

А.Г.: Я думаю, что делают. Я думаю, что хотят. Не про все мы знаем агентства. Я думаю, что рынок сейчас находится на том этапе созревания, когда становится все больше агентств комплексного маркетинга. Здесь проблемы заключаются в том, что комплексный маркетинг и комплексный подход не совместим с конвейером. Там, где нет конвейера, необходимы либо высокие бюджеты для бутиковых услуг, либо какие-то очень простые задачи, которые можно комплексно решать. Такое редко бывает. Отсутствие конвейера, также не позволяет накапливать быстро опыт. Мы понимаем, что если человек делает одну и ту же работу десять дней подряд, то через десять дней он станет в ней специалистом, на том или ином уровне. Если он десять дней делает разную работу, и десять человек таких, как он, делают разную работу, они все будут на низком квалифицированном уровне. Поэтому потоковый подход, с точки зрения устойчивости бизнеса, более стабилен. Агентства, которые занимаются шаблонными решениями, они более живучи, потому что они предоставляют простой продукт, по простым сценариям. И все это реализовано внутри тоже достаточно простыми бизнес-процессами.

Г.К.: Тем более дешевым.

А.Г.: Естественно, это дешевое. Вот то, о чем мы говорили в самом начале. Мы видим, что каждый специализируется на чем-то своем, кто-то на контексте, кто-то на емэйл маркетинге, кто-то профессионально копирайт и контент делает. Кто-то специализируется на социальных сетях, кто-то на видео продвижении. Собирая вот этот винегрет воедино, они друг с другом начинают, вдруг, не дружит по какой-то причине. У них не сходится работа, но зато дешево, и каждый из них качественно. Я думаю, что агентства планомерно придут к предоствлению комплексных услуг. Это неизбежно должно произойти, потому что в них рынок нуждается. Рынок еще сам не до конца понимает клиента, что ему нужны комплексные услуги. Но разница с запросом на комплексный маркетинг у нас, например, в 2014 и в 2016 году в 4 раза больше, без какого-то внешнего стимулирования. Можно сделать вывод, что рынок дозревает самостоятельным путем.

Г.К.: Скажи, пожалуйста, каким клиентам лучше обращаться в потоковые агентства, а каким больше нужны комплексные подходы? Или всем нужны комплексные подходы?

А.Г.: Если на стороне клиента есть такой достаточно опытный коммерческий директор или есть маркетолог в штате. Есть собственные компетенции или богатый опыт, то есть смысл обращаться к потоковым агентствам. Если внутри компании отлажены процессы, настроена аналитика по канальная, то есть в любой момент времени директор или коммерческий директор знает, какой рекламный канал приносит сколько денег чистыми. Если такая аналитика построена, и процесс на стороне компании есть, то есть смысл заказывать на стороне, у потоковых агентств услуги простейшие, не комплексные, и оценивать их комплексные влияния собственными силами. Это будет выгоднее, и это намного эффективнее. Если на стороне клиента, говоря про микро-бизнес, в котором 5-10 человек и все эти люди заняты производством продукта или услуги, также сопровождающий персонал, и у агентства нет штатного маркетолога, или нет компетенции. Прошу прошения, не у агентства, а у клиента нет штатного маркетолога, или нет компетенции. Не выстроена никак аналитика, да и сам бизнес не знает, куда он плывет. Вот продаем свои подушки и продаем. То таким бизнесам лучше идти в комплексные бутиковые агентства, потому что там они получать экспертизу, полностью укомплектованный отдел маркетинга.
Г.К.: По сути, внешний отдел маркетинга?

А.Г.: Да, внешний отдел маркетинга, совершенно верно. И он будет с ними жить, развиваться вместе с компанией, как по бюджету как и по спектру оказываемых услуг. Надо понимать, что комплексный маркетинг не значит, что с первого дня вдруг все агентство влезло и начало ковырять все бизнес процессы, вмешиваться в должностные инструкции людей, менять стратегию развития, говорить скиньте цены на 10 % и рынок будет ваш. Конечно, нет, любое агентство комплексного маркетинга, в том числе, и наше, начинает работу с каких-то простейших вещей, с аналитики, с выявления того, как развивается компания, и постепенно наращивает объем работ и расширяет их в ширину и в глубину от стратегического до процессного уровня.

Г.К.: Скажи, пожалуйста, с какими сложностями вы, в основном, сталкиваетесь, когда вы пытаетесь продать вашу услугу, или когда пытаетесь её осуществить? Объясню, свой пример. Ситуация: клиент обращается, говорит: «Срочно, срочно давайте на этой неделе, очень надо, спасайте ребята!» И буквально через пару дней, как обычно, он исчезает. Ноль реакции на письма, а при этом вы ещё и обещали гарантии. Бывают такие сложности? Какие ещё сложности бывают?

А.Г.: Выходит, за вот шесть лет мы прошли от стадии «Ура! У нас новый проект, ребята беремся!». До стадии: «Давайте все дружно подумаем. Через две неделе дадим ответ». Мы очень глубоко, лично мы, не могу сказать за другие агентства. Знаю еще одну компания, мы оба ее знаем, которые подходят к процессу оценки проекта на протяжении порядка более 180 рабочих часов, это очень долгий процесс, по которому определяются перспективность такого сотрудничества. У нас, что- то подобное, только в разы скромнее. Да, сталкиваемся с таким ситуациями, что нужно вчера, мы просто стараемся направить таких клиентов в другие агентства, где им помогут. В другие агентства, которые дешевле по цене, и где будут рады сделать вчера. Чтобы клиента совсем не оставлять без услуги.

Г.К.: Я немного про другое. Так как мы работаем на уровне уже стратегическом, даже на этом уровне бывают недопонимания? Вроде человек понимает, что надо реагировать и помогать, но он закрывается, запирается, не дает информации.

А.Г.: Пропадает, не отвечает на письма?

Г.К.: В том числе. Может и что-то другое. Знаешь, может, приходишь иногда в компанию, где сидят три руководителя среднего уровня и начинают против тебя какую-нибудь политическую игру. Самый яркий пример, когда агентство приходит в компанию, где есть отдел IT-разработки, и они когда-то делали этот сайт, с нуля писали его и сейчас к ним приходит какой-то сеошник и выдает рекомендации, что у них не настроен директ или что-то такое.

А.Г.: Корпоративная реальность.

Г.К.: Да, и эти внутренние сотрудники полностью блокируют работу.

А.Г.: Такое в нашей работу случалось один раз, и все это закончилось пресейлом. Не могу здесь похвастаться большим опытом, но было смешно, когда мы долго готовили пресейл для одного очень крупного производителя стальных дверей с историей более 15 лет. И на очередной встрече у них в офисе, когда мы по полкам за два часа с партнером разложили, что мы будем делать в ближайшее время, и почему так и не иначе. Обосновали необходимость тех или иных полномочий и компетенции. Человек один из присутствующих встал и говорит: «Я это дело не пропущу, тогда зачем нужен я в этой компании?!»

Г.К.: Логично!

А.Г.: Да, это был директор по маркетингу. Продажа не состоялась. Проект был очень интересный.

Г.К.: Наверно, изначально нужно было по-другому построить взаимодействие.

А.Г.: Очевидно, да. Опыт набивается шишками, но нам было интересно.

Г.К.: Понятно. Давай немного вернемся к самой компании, к Фэтфоксу.
Скажи, пожалуйста, какие инструменты Вы используете в работе? Есть ли что-то нестандартное? Понятно, контекст, SEO-аналитик, всякая реклама, он-лайн. Дальше что?

А.Г.: Инструменты, наверно, перечислять не так интересно.

Г.К.: Может методы?

А.Г.: Да, у нас подход особый. Мы не работаем в классическом понимании маркетинга. Когда составляют стратегию, определяют бюджет, определяют KPI, назначают ответственных. Пока все просчитают, продумают, пройдет два-три месяца — запустят. Бюджет выделят на полгода, через девять месяцев сделают замер суммарный и окажется, что все было подсчитано неправильно. У нас гибкий подход, он малоизвестен на российском рынке, на Западе тоже экспериментально пробуется, так называемый, agile маркетинг. Я про это однажды буду рассказывать более подробно. Я бы привел пример из жизни. Представим спецназ. Вот чем обусловлен успех каждой практически спецоперации?

Г.К.: Нет шаблонов, наверно?

А.Г.: У них не столько нет шаблонов, дело не в этом. Вот представим себе здание, штурм, они, как муравьи, начинают лезть со всех щелей, кто-то отстреливает, каждый второго прикрывает. Но главное, что бросается в глаза, это синхронность их действий. Они работают синхронно, они синхронизированы. В тот момент, когда один в одном конце здания вышибает ногой дверь, другой в другом конце здания ногами пробивает стекла и влезает внутрь. Эта синхронность достигается за счет определенных механизмов, взаимодействия в команде, которую они образуют.

Г.К.: Но это вызывает шок и потерянность у бандитов. Ты хочешь сказать, что также можно продавать? Вызывая шок у компании?

А.Г.: Шок и потерянность — это как побочный эффект, скорее. И не только можно продавать таким образом, здесь речь идет именно о том, что они работают командой, и они синхронизированы. И эта синхронизированность обеспечивается тем, что они регулярно совершают определенные действия. Ночью, мне кажется, разбуди одного спецназовца, покажи определенный жест, на который он реагирует в спецоперации, и он отреагирует на него. Командная слаженность позволяет достигать мгновенного эффекта, которого тяжело достичь в операции, которая бы реализовалась поэтапно. Другой пример, стоит задача накормить гостей, которые внезапно позвонили и сказали, что через полчаса будут у вас в гостях. При командной работе, что мы видим в любой дружной семье, все бросаются на кухню и начинают помогать друг другу. Давай почисть картошку! А пока я чищу картошку, ты помой морковку и потри её. То есть, задачи, обязанности распределяются внезапно.

Г.К.: Это сложно, не мешая друг другу, потому что чаще наоборот мешают. Хорошо, ты про инструменты вопрос сбежал. Давай поговорим про команду, какие люди у тебя в команде работают? Какие специалисты?

А.Г.: Три маркетолога, разработчик, ещё один разработчик на подхвате. Удаленные сотрудники копирайтеры и контент-менеджеры, и я в позиции консультанта по клиентскому сервису, по бизнес-процессам.

Г.К.: А вот Фэтфокс. Вопрос я себе записал, но все забываю задать. Почему вы Фэтфокс? Фэтфокс — это жирная лиса.

А.Г.: Толстая, жирная лиса, упитанная. Да.

Г.К.: Почему?

А.Г.: Просто так! Когда-то была мысль, что название не должно содержать слов диджитал, SEO, сайт, веб, профи, групп, и прочих штампов. Лис люблю просто так, само вышло так. Был браузер Фаерфокс, захотелось добавить немного перчинки в виде толстоты. Ничего общего нет, но есть интересный случай из жизни. Однажды нам позвонил клиент на телефон и попросил прислать фото директора, с комментариями: «Наверно он толстый и рыжий, пришлите мне, пожалуйста, его фотографию». Оказалось, что это не так. Название ничего не отражает, но приелось. У нас появился символ, нам все дарят лисичек, мягкие игрушки в виде лисичек. И я могу сказать, что это немного помогает в укреплении какого-то командного духа.

Г.К.: Корпоративного духа.

А.Г.: Да, корпоративного духа.

Г.К.: Может быть, вы все толстые, рыжие и хитрые?!

А.Г.: Может быть, мы все толстые, рыжие и хитрые! Да, совершенно верно. Говоря про комплексный маркетинг вообще, и в целом, мы не сказали про самое главное. Это про то, каковы реальные причины, почему комплексный маркетинг сейчас редко кто закупает. Почему комплексный маркетинг не пользуется таким спросом как услуги SEO, услуги контекста. Вот эту причину хорошо наблюдать по нашему радиоэфиру, сколько времени требуется объяснить, обосновать систему комплексного подхода. И то мы не затронули ещё огромное количество нюансов и окрасов комплексного маркетинга. То же самое касается и продажи этой услуги. Причем это сказывается во вред самим покупателям. Проще продать то, что продается проще. Простую вещь легко продать. Клиенты — люди не искушенные, он знает, как закупать кирпич, как перепродавать кирпич, он умеет построить логистику, он умеет нанять людей, обучить их, дать им рабочие места. А этот ваш Интернет, он для него еще один канал наравне с другими каналами, которые он уже использует или уже использовал.
Г.К.: Мне кажется, это хорошо когда такая ситуация, потому что чаще бывает ситуация более негативная, когда у клиента все продажи идут через Интернет. Интернет — это единственный или подавляющий канал, и при этом он не понимает в разграничении полномочий и ответственности. Кажется, что если он позволяет тебе заняться трафиком, то, не влияя на сайт, на операционку и на стратегию, он хочет, чтобы ты отвечал за все. Ты их спрашиваешь, Ваш бизнес зависит от интернет-рекламы? Да! То есть продажи все идут через Интернет? Да! Мы можем что-то поменять? Нет, не можем. И кто за это все отвечает? Опять показывают на нас. Поэтому в ситуации, когда есть большая компания, для которой Интернет всего лишь небольшая часть, которую необходимо развивать. Но при этом она сильно не влияет на рентабельность компании целиком. Мне кажется это лучшие клиенты. Нет?

А.Г.: В том случае, который ты привел, эти клиенты, конечно, хороши. Я имел в виду тот случай, когда Интернет является одним из важнейших каналов, но объяснять это приходится долго и упорно. И когда клиент приходит в любое агентство, он чаще всего руководствуется советами своих коллег по цеху, своих друзей, партнеров, знакомых. Вот сейчас любое большинство опросить, и будут говорить, что в интернете надо продвижение в Яндексе. Да, надо выходить в топ, а что этот топ дает никто дальше не смотрит, единицы доходят. Кстати стоит сказать огромное спасибо компаниям которые, сейчас развивают сейчас свои всевозможные инструменты для анализа звонков, колтрекинги, емэйл-маркетинговые инструменты. Они своими инструментами развивают комплексную аналитику, развивают рынок. Они воспитывают в клиенте жажду отслеживать, отслеживать всё, каждую копейку, вложенную в маркетинг, и вот это воспитание рынка, мне кажется, за последние два года привело к четырехкратному увеличению спроса на комплексный маркетинг. Потому что собственники поняли, что Интернет — это не только «приведи человека на сайт», что это лишь только первый шаг, самый первый — привести человека на сайт. Дальше ещё огромное количество шагов, которые необходимо выстраивать. И благодаря вот таким инструментам, спрос растет.

Г.К.: Понятно. Просто ситуации ещё бывают такие когда, большинство агентств пытаются свои потоковые методы положить на какие-то отдельные проекты. То есть, дикое не совпадение того, что проектные компании для которых есть отдельный проект, нацеленный в Интернете, они их отдают потоковой компании. Потоковые компании с этим не справляются. Насколько вы работаете с этими разовыми вещами, когда надо отдельный быстро проект создать. Стоит ли назвать бюджет, или не стоит? Просто краткосрочные проекты.
А.Г.: Конкретно мы таким не занимаемся, но таких компаний на рынке огромное множество, которые с радостью такие проекты берут и делают их с умеренным качеством. То есть, клиент всегда найдет на такую задачу себе исполнителя. Не у нас, но найдет в другом месте.

Г.К.: Как задать клиенту правильное ожидание? Что нужно сделать на предварительном этапе до продажи?

А.Г.: Очень хороший вопрос! С этой проблемой мы сталкиваемся на протяжении всех без исключения сделок. Ожидания оказываются очень завышенными, эта проблема пресейла. Задать ожидание очень трудно в комплексном маркетинге. Клиент, когда заказывает услугу комплексно, он считает, что у него головная боль снята, и он самоустраняется. Это то, о чем мы говорили с тобой в середине передачи – самоустранение клиента. Первые два месяца, три идет бравада, все прекрасно проект запускается, команда вникает в тонкости всего, начинается работа. Когда доходят до операционки, клиент самоустраняется или улетает в отпуск. Таких ситуаций очень много, потому что его ожидание заключается в том, что у меня теперь есть директор по маркетингу.

Г.К.: Внешний директор?

А.Г.: Да, внешний директор по маркетингу. У него есть проверенная команда, и ребята все сделают, а я через шесть месяцев или через девять, смотря на какой срок мы заключили. Посмотрю на показатели, и если они не справились, они вернут мне деньги, и с этой спокойной душой собственник самоустраняется. Вот это действительно проблема. Эти ожидания обязательно сбываются только в том случае, если полномочия передаются соответствующие. Если полномочия не передаются, то ожидания неизбежно будут рушиться. Поэтому обращение ко всем бизнесменам, которые хотят сделать комплексный маркетинг, пожалуйста, доверяя агентству комплексные услуги по маркетингу делегируйте полномочия команде для того, чтобы они могли принимать решения, и принимать участие в Вашем бизнесе на более качественном уровне, а не на уровне рекомендаций и пинания письма от одного директора к другому директору.

Г.К.: Наверно, зачастую без руководителя, происходит это замедление процессов, торможение всего.

А.Г.: Да. Для страховки используются всевозможные юридические приемы. SLA жесткий не только со стороны исполнителя, но и со стороны клиента. То есть, обязательства отвечать в течении рабочих суток. Обязательства отвечать на управленческие предложение в течение 72 часов. Все это необходимо для того, чтобы защищать в данном случае агентства от лени, даже не от лени, а от неготовности оперативно работать. Время работает против.

Г.К.: В общем, дорогие друзья, возможность застраховать свои риски есть, но это стоит дорого, и все это будет жестко регламентировано с юридической точки зрения. Я правильно говорю? Чего все хотят? Чтобы были гарантии, чтобы все было застраховано? И не каждый проект берется?

А.Г.: Конечно, человек со стороны входит в чужой бизнес и должен разделять риски, и, по сути, платить зарплату своим коллегам на протяжении шести или девяти месяцев, с абсолютным непониманием, что же произойдет через три месяца, когда клиент может исчезнуть. Поэтому риски страхуются, конечно же, за страхование риска приходится платить. Но эффект превышает эти затраты.

Г.К.: Я понял. Леша, у нас осталось 20 секунд. Спасибо большое, что ты пришел. Надеюсь, ещё как-нибудь здесь встретимся, поговорим про аджайл-маркетинг. Может быть, вместе с какими-либо коллегами. Спасибо большое, удачи тебе и твоей компании. Всего хорошего!

А.Г.: Спасибо, Гай, за приглашение. Был очень рад побывать у тебя в гостях. И спасибо Медиаметрикс за площадку!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *