Выбираем нишу для интернет-магазина — пошаговое руководство

Автор: | 14.04.2014

Итак, вы хотите открыть свой бизнес, но пока не определились, что продавать в интернет-магазине. Условно говоря, вам надо решить, какой бизнес начать – торговать через Интернет футболками или айфонами?

Еще вариант: у вас ограниченный рекламный бюджет, и вы не знаете, на продвижение какой товарной группы направить основную часть средств и усилий.

Или вам надо закупить новые товары для продажи через сайт, но вы не уверены какие из них хорошо пойдут.

Как быть?

Давайте начнем с нескольких исходных аксиом, которые я вывел сам для себя, исходя из своего четырехлетнего опыта в электронной коммерции:

1) интернет-магазин практически не создает спрос. Только удовлетворяет существующий.

2)гипермаркет – это тоже нишевый магазин, просто он занимает сразу несколько разных ниш, что позволяет тасовать ассортимент при необходимости и расширяет спектр маркетинговых инструментов магазина.

3) понятно, что ниша это что-то очень узкое. Но надо оценивать и такое понятие как «глубина ниши». Именно от этой глубины зависит, стоит ли влезать в нишу.

Я хотел бы показать один из методов оценки глубины ниши, которую я разработал и использую в своей работе.

Для начала, давайте набросаем список ключевых слов, относящихся к нише, которую мы хотим оценить, и посмотрим их частотность в Wordstat.

Все, что вы увидите далее в статье, лишь пример и образец для самостоятельных расчетов. В реальности для получения максимально релевантных результатов надо использовать большое семантическое ядро, включающее в себя и категорийные, и товарные, и брендовые запросы. Ключевики в примере я выбрал произвольно – просто, чтобы показать алгоритм действий.

 индекс гая 1

Как понять какие из этих ключевиков (ниш/товаров) наиболее перспективны с точки зрения создания интернет магазина?

Для начала, давайте оценим конкуренцию. Сколько магазинов рекламируются в Директе по данным словам? Чтобы определить потенциальную геозависимость, сравним эти данные для разных регионов РФ.

 индекс гая 2

Самые конкурентные слова выделены темным. Далее для удобства оценки введем индекс, который будет показывать уровень конкурентности в нише, т.е. соотношение числа объявлений с данным ключевиком в Яндекс.Директе и частотности запроса по Wordstat.

Я разделил количество объявлений в Директе на частотность и получил индекс №1.

По этим ключевым словам явной геозависимости нет, индекс фактически не меняется от региона к региону. Поэтому дальше мы остановимся на одном регионе – московском.

индекс гая 3

Вот таблица, которая получилась в результате ранжирования индекса по Москве и Московской области в порядке возрастания. Логично, что чем меньше индекс – тем выгоднее ключевик и тем дешевле рекламироваться по нему в Директе.

 индекс гая 4

Индекс №1:

Показывает общую конкурентность сферы
Индекс №1= кол-во объявлений в Яндекс.Директ/частотность
Чем индекс меньше – тем выгодней
В первую тройку вошли ключевики: omron, тонометр, ингалятор. И вроде бы вот – бери и занимайся ими. Но нет. Если изначально делать все правильно и включить в исследование не только сами ключевики, но и категорийные/брендовые/товарные запросы, высокочастотные и низкочастотные, то мы увидим, что конкуренция в Директе на товарные запросы или запросы с продающими словами (например, «купить») выше, чем на категорийные. И эти слова сразу улетают вниз.

 индекс гая 5

Хочу повториться. В данной статье я хочу всего лишь показать методику на простом наборе ключевиков. В реальности это должно быть большое, разнообразное семантическое ядро. Иначе расчеты будут некорректны, как мы видели выше.

Давайте ради интереса введем новые ключевики и уберем старых лидеров. Выделим новый топ ключевиков цветом, чтобы удобней было наблюдать, как они будут перемещаться в таблице.

 индекс гая 6

Но чего-то не хватает.

Если мы уж оперируем количеством объявлений в Яндекс.Директ, неплохо будет учесть в индексе и стоимость рекламы в Директе. Можно было бы взять среднюю стоимость всех позиций, но я не стал заморачиваться и взял стоимость входа в спецразмещение. Она показывает реальную борьбу между конкурентами. Спецразмещение дает гарантированный CTR и отсекает хвост из возможной кучи мусорных объявлений. Я умножил стоимость спецразмещения на индекс №1 и в результате получил индекс №2.

Индекс №2

Индекс оценочной стоимости рекламной компании
Индекс№2= Индекс№1 x стоимость входа в спецразмещение Яндекс.Директа
Чем индекс меньше — тем выгодней

индекс гая 7

Проранжировали ключевые слова по возрастанию индекса №2, видим первые перемещения. Ключевики с наиболее высокой стоимостью входа в спецразмещение ЯД поехали вниз. Но все же некоторые из них удерживаются наверху — за счет высокой частотности и малого числа конкурентов.

Далее я решил сопоставить стоимость товара (который указан в ключевых словах) и его маржинальность с вторым индексом. Ведь одно дело — торговать дешевыми товарами, другое — дорогими, тем более, если у них хорошая маржа

Разделим индекс №2 на среднюю цену товара и получаем индекс№ 3.

Индекс №3

Индекс привлекательности ниши
Индекс №3 = Индекс№2 /цена товара
Чем меньше индекс, тем выгодней

индекс гая 8

Цены здесь приведены ориентировочно, в своих расчетах вы можете использовать более точные. По индексу №3 мы видим, что вверх подтянулись более дорогие товары. Например, массажное кресло с симпатичной ценой в сотни тысяч рублей. Но выйти в абсолютные лидеры ему пока что не дают высокий вход в спецразмещение и немалое количество конкурентов.

Далее введем такой важный параметр как маржинальность. В данном случае мы будем понимать ее как среднюю наценку к оптовой стоимости товара.

В итоге получаем последний индекс, который достаточно объективно будет отражать перспективность ниши в e-commerce для вхождения

Индекс №4

Индекс глубины ниши
Индекс№4 = Индекс№3 /наценка в %
чем меньше, тем выгодней

индекс гая 9

Посмотрим, что мы получили. Такой товар, как массажное кресло, вышел на первое место, несмотря на высокую стоимость входа в спецразмещение. И действительно – отличная цена, отличный спрос, отличная маржинальность.

Остальные ключевики вышли вверх по разным причинам, например, «littmann» — за счет малого количества конкурентов, хотя маржинальность невысокая, но CPO (стоимость привлеченного заказа) будет тоже небольшая.

Примерно то же самое мы видим с ключевиком «fiio».

У «вибратора» неплохие показатели по всем колонкам – это позволило ему удержаться в лидерах. А, например, такому ключевику как «термобелье Janus» который занимал последнее место по индексу №3, не помогло даже то, что я приписал ему наценку в 500% (хотя такой там в действительности нет). По остальным индексам это довольно слабый ключевик, и даже при высокой маржинальности заниматься им было бы не очень интересно.

Разумеется, у моей методики есть слабые места. И я сам хотел бы в завершение на них указать.

Для расчетов, на самом деле, нужно использовать большое семантическое ядро, включая НЧ, СЧ, ВЧ запросы, как категорийные, так и товарные, и брендовые. Иначе вы не сможете правильно оценить конкурентность сферы и стоимость входа в спецразмещение.
Частотность в Wordstat часто бывает накручена оптимизаторами – не забывайте про это.
Частотность запроса — это еще не показатель покупаемости в Интернете. Есть много товаров, которые часто запрашивают в онлайне, а покупают только в офлайне. Например, массажное кресло 🙂
Стоимость входа в спецразмещение Яндекс.Директа сильно зависит от аккаунта.
Конкуренция и цены в ЯД сильно варьируют от недели к неделе.
Можно не попасть в сезон с оценкой сезонных товаров.
Предложенная система не идеальна. Но она дает хоть какую-то возможность наглядно и обоснованно понять конкурентоспособность ключевиков и оценить нишу прежде, чем в нее влезать. Буду рад любым предложениям по улучшению методики.

Гай Карапетян