Способы составления портрета целевой аудитории

Рассмотрим варианты, которые помогут детально составить аватар потенциальных потребителей. Материал дополнен практическими примерами, благодаря им можно подробно расписать целевую аудиторию бизнеса.

Что такое аватар клиента?

Аватар — это вымышленная фигура или персонализированная графическая иллюстрация, представляющая конкретного человека. Как и те цифры, которые мы видим в видеоиграх.

В маркетинге мы используем портрет целевой аудитории, чтобы помочь понять наших идеальных клиентов, чтобы легко их найти. Это попытка определить лучшие и наиболее прибыльные перспективы для вашего бизнеса.

Точнее, портрет клиента — это вымышленный человек, у которого те же потребности, болевые точки и желания, что и у потребителя, которого вы хотите обслуживать. Если у вас нет огромного маркетингового бюджета, вы не сможете обслужить всех. Здесь вам нужно сузить круг аудитории.

Такая маркетинговая тактика играет решающую роль в успехе бизнеса, особенно во времена, когда люди быстро меняют свои привычки относительно расходов.

Если вы уже ведете бизнес в течение нескольких лет, возможно, вы осознали, что знаете свой аватар клиента или даже идеального клиента.

Почему важно составить портрет клиента?

Многие компании упускают возможности роста, не полностью понимая, кому они хотят продавать. У них нет единого представления о том, что их клиенты покупают, говорят или делают на офлайн-точках продаж, веб-сайтах и ​​в социальных сетях.

В результате они используют стрельбу «пушкой по воробьям» вместо более точного прицела и создания персонализированных сообщений и впечатлений от бренда.

Создать портрет своего клиента можно, если точно ответить на следующие вопросы:

Кому вы будете продавать свои продукты или услуги?

Кто будет покупать ваши товары и услуги?

У вас есть покупатели?

Какой тип контента вы создадите?

Можете ли вы мгновенно найти своих идеальных клиентов?

Вы знаете, что сказать в своих видео, блогах, инфографике, курсах, продуктах?

Где вы будете рекламировать свой бизнес или бренд?

Где активен ваш идеальный клиент?

Как вы будете продавать свои товары и услуги?

Как вы будете строить коммуникации со своим клиентом?

Когда вы это сделаете?

Когда определять круг потенциальных клиентов?

Определить круг потенциальных клиентов лучше в момент создания принципов позиционирования – это следующий шаг за формированием анализа и исследованием рыночной ниши. Если данные стадии не пройдены, или к определению ЦА подходит специалист без опыта, рекомендуем воспользоваться такими данными:

• выбрать ключевых игроков ниши;
• сжато проанализировать сравнение товаров/услуг с конкурентными;
• сформулировать ключевые характеристики, отвечающие за ценность товара;
• определить, какая группа потребителей приобретает товары в текущее время и лояльна к ним;
• сформировать понятие идеального потребителя;
• с помощью всех этих данных создать аватар ЦА.

Как создать аватар клиента

Прежде всего, соберите всю информацию и данные, которые помогут вам узнать больше о потенциальных клиентах.

У вас уже могут быть собранные данные в виде результатов опросов, интервью и т.д.

Начните с определения известных характеристик ваших клиентов.

География

Помимо относительно однозначного понимания о географических данных целевой аудитории (страна, город, район и т.д.), существует интернет-пространство, расширяющее географию целевой аудитории до мирового масштаба. Задача маркетолога понять, куда клиенты обращаются за информацией, к кому они обращаются, когда речь идет о личных или профессиональных советах, и на каких ресурсах проводят время в Интернете. При определении медиа-пространства клиента сосредоточьтесь на факторах, которые отличают его от других людей.

Следует сузить поиски до определенного круга. Позже, когда вы будете планировать и разрабатывать методы сегментации рынка, создавать тексты и маркетинговые кампании, это очень пригодится.

Хороший способ — это определить медиа, которые аудитория посещает, и людей, на которых они подписаны. Любой, кто увлекается садоводством, скорее всего, прочитает журнал «Дом и сад», но то же самое будет делать и множество людей, читающих его по другим темам — « Дом и сад» охватывает широкий диапазон интересов. С другой стороны, читателей журнала «Вестник садовода» будет волновать только тема садоводства.

Демография

Применение информации о демографии действительно поможет дополнить портрет клиента. Возраст, пол и местоположение – с этими данными аватар начинает «оживать».

Это не значит, что вы можете обслуживать клиентов только определенной возрастной или демографической группы. Это лишь помогает установить связь с потенциальными клиентами и рассматривать их как людей, а не просто цифры на бумаге.

Мечты и цели

Какая она, большая мечта, которой потенциальные потребители пытаются достичь? Один этот вопрос может многое рассказать о человеке.

Найдите минутку и попробуйте узнать, каковы их краткосрочные и долгосрочные цели.

Чего пытаются достичь ваши идеальные клиенты? Они хотят увеличить доход от бизнеса? Пытаются ли они установить контакт с влиятельными лицами в определенной отрасли? Задайте себе подобные вопросы, чтобы определить их цели.

Составьте список ценностей и целей, имеющих отношение к тому, что вы предлагаете.

Поведение и менталитет

В этом контексте поведение относится к привычкам потребления, а менталитет — к ценностям клиента. Маркетологам в этих характеристиках нравится, что они часто представляют закономерности, а закономерности предсказуемы.

Поведенческий фактор

Потребительское поведение выражается в том, когда, как и зачем тратить. Решение о покупке продукта или услуги мотивировано множеством различных факторов; определение поведенческих аспектов этого решения (и непосредственное обращение к ним) может помочь брендам увидеть ясные результаты. Вот несколько примеров поведения:

Анна делает покупки по вечерам после работы.

Светлана не поедет на расстояние дальше пятнадцати минут от дома, чтобы потренироваться.

Иван готовит только те блюда, которые требуют минимального количества времени.

Эти люди делают отметки, о том, что продукт им нравится, в социальных сетях перед покупкой.

Личностный фактор: ценности

Подумайте об этом так: если вы можете рассматривать итог как ответ на вопрос переписи, это демографический фактор. Если бы вы могли рассматривать что-то как ответ на вопрос из психологического теста, это личностный фактор. Например:

Елена бережлива.

Игорь любит домашних животных.

Андрей любит путешествовать.

Вера любит знакомиться с новыми людьми.

Проблемы целевой аудитории

Эта часть вашего аватара клиента фокусируется на проблемах, с которыми покупатель сталкивается в жизни. Ваша цель как бренда — решить проблемы, с которыми встречаются клиенты. Никого не интересует продукт или услуга, которые не решают проблему. Если то, что вы продаете, не решает насущную проблему клиентов, они не останутся вашими клиентами надолго.

Вызовы и страхи

Наши страхи, которые могут стать проблемами, бывают мощными мотиваторами. При создании портрета целевого потребителя эти аспекты представляют собой общие проблемы, с которыми сталкиваются идеальные клиенты. Например:

Дмитрий обеспокоен тем, что слишком много платит за медицинскую страховку.

Ирина боится, что не сможет проводить достаточно времени с семьей

Владимир обеспокоен тем, что может отстать от последних технологических тенденций.

Александр чувствует, что ему нужно немного похудеть

Болевые точки

Болевые точки — конкретные проблемы, с которыми ваши клиенты сталкиваются прямо сейчас. Это источники трений, затрат, неудобств или других проблем, за решение которых клиенты будут платить деньги. Например:

Вадим не может оперативно общаться со своей командой

Андрей хочет еду, приготовление и уборку которой уходит меньше часа.

У Марка проблемы с поиском доступного ухода за детьми в течение рабочего дня.

B2B

В случае B2B самым важным фактором в конечном итоге является то, что вы помогаете бизнесу улучшить свою прибыль. Вы также можете предложить ценность другими способами, такими как сокращение их расходов, повышение морального духа сотрудников, облегчение болевых точек и экономия их времени.

Насколько детальным должен быть портрет потенциальных клиентов?

Нам следует взять характерные качества представителей ЦА, перечисленные выше, чтобы создать аватар. Тогда по этому представлению сформируется конкретная картина, ее даже можно дополнить фотографиями, чтобы образ сложился красочным.

Лучше создать две характеристики: сжатую (из трех-четырех качеств, по которым можно сегментировать ЦА на рынке) и подробную (детально представляющую клиента, его поведенческие факторы, основные ценности, качества и привычный образ жизни).

Портрет потенциального потребителя станет детальным, когда вы сформулируете направления развития ЦА: какая она на текущий момент, а какой может быть при идеальных обстоятельствах. Это даст понимание того, что следует изменить для развития продукта и его продвижения.

3 уровня создания портрета потенциального покупателя

Далее о методике создания портрета потенциального покупателя. Ее составили нидерландцы Геррит Антонидес и Фред ван Рай, структурировав основные характеристики на:

• общий уровень описания ЦА;
• описание ЦА на уровне группы продуктов;
• описание ЦА на уровне бренда.

Общий уровень описания ЦА

Речь идет о создании аватара классического клиента бизнеса по географическим, социально-демографическим и психографическим факторам. Такой способ позволяет структурировать характеристики потребителей по возрасту, персональным качествам и образу жизни.

Уровень группы продуктов

Данный этап предполагает формулирование поведенческого фактора потребителя в момент совершения выбора, покупки и дальнейшего использования продукции. Теперь будет отчетливо ясно, чем потенциальный клиент выделяется из всех других потребителей рынка.

На примере товара мы можем определить

—  частоту его использования;

—  частоту покупки;

—  приобретают ли покупатели продукцию ряда торговых марок или отдают предпочтение конкретному бренду;

— предпочтение в объеме упаковки;

— географию покупок;

— отношение к продукту (например, полезен или нет);

— причину выбора (спонтанная/запланированная покупка в магазине, выбор из одного или нескольких брендов, предпочтения по стоимости, качествам и т.д.).

Уровень бренда

Прописывая уровень бренда по методу Антонидеса, нужно понимать, что беспечение удовлетворения обычно заставляет клиента снова приходить, чтобы купить продукты или получить услугу. Это также важно для обеспечения рефералов, когда клиенты могут направлять других людей к тому же бизнесу или бренду. Качество продуктов или услуг имеет решающее значение для влияния на отношение клиентов к данному бренду. Удовлетворенность потребителя рождает положительное отношение к бренду, в то время как неудовлетворенность приводит к отрицательному отношению.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Вариант создания портрета ЦА (рынок продуктов потребления)

Рассмотрим вариант создания конкретного аватара покупателя. Пример из сферы бытовой техники.

1. Общий уровень

Факторы демографии

Женщина, 25-55 лет, (ядро ЦА — 30-50 лет), со средним доходом или ниже среднего, проживает в крупном городе (население — от 500 000 человек). Семейный статус — замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Работает в офисе некрупной компании или продавцом-консультантом в ТЦ с большой площадью.

Основные ценности

Главной ценностью является семейная. Досуг посвящает домочадцам, нравится пляжный отпуск с супругом и детьми. Финансовые траты записывает и заранее планирует. Считает важным постоянство, удобства и плавное течение событий.

Психографические факторы

Простой и тихий образ жизни. Последовательна в приобретении продуктов. Предпочитает модные вещи, когда они уже становятся хитами. Эмоционального фактора покупок нет. Советы близкого круга мотивируют. В покупках проявляет себя как современная женщина, заботливая жена и мама. Личные интересы свидетельствуют об активности, но уделяет им мало внимания. В приоритете выезды за город, пикники, родительская дача.

2. Уровень группы продуктов

Наша потенциальная покупательница приобретает крупную бытовую технику по особенным обстоятельствам, и планирует это за несколько месяцев (обычно 2 или 3). Выбор основывается на: мнении друзей, онлайн-отзывах, советах супруга, мнении родителей, подсказках продавцов (именно в таком порядке).

За покупкой отправляется в крупные городские магазины техники, где останавливается на двух-трех популярных торговых марках. Незнакомые бренды не рассматривает. Выбирает товары по средней стоимости. Ей удобна покупка в кредит или рассрочку, если стоимость товара будет выше 50% ежемесячной зарплаты. При отсутствии желаемой товарной единицы приобретет альтернативный вариант, потому что уже решилась на покупку.

3. Уровень бренда

Отношение к торговой марке Y нейтральное. Она нечасто приобретает продукцию Y, в то же время не видит причины ее не приобретать. Использование товаров марки прежде сводилось к паре спонтанных приобретений или подаренных вещей. Думает, что Y не развивает технологии производства, имеет выраженные мужские характеристики и строгий дизайн, что имеет мало общего с ее обустроенным бытом и визуальной составляющей дома.

Вариант создания портрета ЦА (деловой рынок, B2B)

Рассмотрим вариант создания конкретного аватара ЦА. За основу возьмем производство женских платьев бренда A.

1. Общий уровень

Оптовый бизнес, торгующий оптом или в розницу деловой и повседневной женской одеждой; онлайн-магазины.

Предприятия находятся в региональных границах или одного города (не в столице), не крупные. В основном у них есть свои точки продаж в розницу.

2. Уровень группы продуктов

Предпочитают сотрудничество с производствами в низком / среднем сегменте стоимости. Обычно закупают продукцию коллекциями и на сезон, полный размерный ряд. Постоянно находятся в поиске партнера, способного предложить им что-то необычное, с конкурентными ассортиментными преимуществами. Удобнее работать с отсроченным платежом.

Основными факторами при выборе производителя становятся: вероятность закупки маленьких партий, комфортная стоимость, бонусная программа, уникальность, возможность отстроиться ассортиментом от конкурентов, полнота размерных рядов, дизайнерские решения, приемлемые условия возврата, оперативность доставки. Выбор производства осуществляет сам владелец компании.

3. Уровень бренда

Мало знакомы с торговой маркой бизнеса А. Вместе с нашим ассортиментом приобретают продукцию брендов X, Y. Z. Выбирают по стоимости, ассортиментному наличию, комфортному сотрудничеству с поставщиками. Бренд А не является приоритетным в товарных запасах, продукция воспринимается как дополнительная в общем ассортименте.

Вариант создания портрета ЦА (розничный магазин товаров для детей)

1. Общий уровень

Женщины, 25-55 лет (ядро — 35-45 лет), доход средний и ниже среднего. Проживают в городе N, в маленьких поселках на его окраине. В семье как минимум один ребенок (0-7 лет). Тщательно подходят к покупкам, без эмоциональной составляющей. В приоритете комфорт, практичность. Находятся под впечатлением от советов окружающих мам, рекламных кампаний, отзывов.

2. Уровень группы продуктов

Совершают покупки исключительно из-за надобности: смена одежды детей, необходимость в мебели, поиск подарка. В основном приходят в магазин не чаще одного раза в месяц. Руководствуются выбором ближайшего магазина, в целях экономии времени. Тем не менее, редко приобретают товар моментально, им нужно время на обдумывание – посещение пары магазинов, чтение отзывов, сравнение стоимости. Не любят совершать покупки онлайн, потому что чувствуют неуверенность в качестве, предпочитают увидеть товар вживую.

При сомнениях или неудовлетворенности товаром сразу же просят обмен. Поддаются действию бонусных программ, акций. Средний чек на приобретение одежды – 3 000-5 000 рублей, игрушек — до 2 000 рублей, крупногабаритных товаров — до 8 000 рублей. Ключевые критерии, по которым складывают положительное мнение о магазине: комфортная стоимость, удовлетворяющий ассортимент, товары популярных марок на полках, близость к дому, приятное отношение персонала.

3. Уровень бренда

Лояльность к конкретному магазину на нейтральном уровне. Приобретают товары из-за удобства и широкого ассортимента. Легко переключатся на посещение других магазинов в случае недовольства стоимостью или наличием. Рекомендовать магазин не станут. Довольны отношениями с продавцами, которые их узнают, помнят о предпочтениях и рекомендуют нужную продукцию. Это экономит время на поиск необходимых товаров и подбор.