Маркетинг-микс: элементы стратегии (4P, 5P, 7P)

Маркетинг-микс (Marketing mix) — это совокупность взаимосвязанных элементов, на которые опираются предприятия для внедрения своей продукции на рынок, увеличения оборотов и повышения доходности. Marketing Mix служит основой при разработке маркетинговой стратегии компании. Модель является универсальной для различных бизнес-процессов.

Существует 3 разновидности маркетинг-микса:

• 4P. Это традиционная модель, которая включает в себя четыре базовых элемента.
• 5P. Усложненная концепция, в которую был добавлен элемент.
• 7P. Самая широкая модель, насчитывающая семь элементов.

Рассмотрим все 3 модели, обратим внимание на каждый отдельный аспект концепции (по Котлеру), изучим примеры применения 4P-стратегии на практике.

Этапы развития теории

Понятие «Маркетинг-микс» ввел преподаватель Гарвардской школы бизнеса Нил Борден в своей публикации «Концепция маркетинг-микса» в далеком 1964 году. Коллега Бордена — Джеймс Куллитон сравнивал работу маркетолога с кухонным миксером, который смешивает нужные элементы для получения уникального продукта. Борден запомнил эту ассоциацию и употребил ее в своей публикации.

Изначально в концепцию вошло 12 элементов:

• товар;
• ценообразование;
• бренд;
• каналы реализации;
• торговые агенты и представители;
• реклама товара;
• приемы продвижения;
• упаковка товара;
• демонстрация товара;
• сервисное обслуживание;
• логистика;
• поиск данных по event-маркетингу.

Другой маркетолог, Джером Маккарти, позже сгруппировал их в четыре базовых блока. Так появилось название 4P. Данная модель является основной и состоит из таких элементов, как:

• продукт;
• цена;
• место продажи;
• продвижение.

Концепция 4P считается важнейшей отправной точкой для создания целостной маркетинговой стратегии компании. Она должна согласовываться с другими аспектами деятельности бизнеса, например, стратегическим планированием, и учитывать ее ресурсный потенциал.

Описание классической модели (4P)

Базовая модель маркетинг-микса содержит четыре главных элемента. Ориентируясь на них, можно создать успешную маркетинговую стратегию.

Продукт. Данный элемент содержит в себе следующие аспекты:

• бренд;
• логотип;
• внешний вид;
• функциональные характеристики;
• упаковка.

Цена. Включает:

• стоимость товара;
• акции;
• скидки.

Чтобы сформировать конечную цену товара, необходимо рассчитать его себестоимость и рентабельность продаж.

Продвижение. Данный элемент охватывает:

• рекламные кампании;
• сотрудничество с медиа и инфлюенсерами.

Место продажи. Состоит из таких аспектов, как:

• география продаж;
• объем сбыта компании;
• логистика.

Далее поговорим о каждом элементе комплекса.

PRODUCT (Продукт)

Продукт – то, что предлагается конечному потребителю. Первое, о чем стоит подумать при составлении маркетинговой стратегии, — необходимо понять интересы и требования целевой группы и сформировать уникальное товарное предложение, отвечающее всем запросам рынка.

Что описывается на данном этапе концепции?

• Бренд, т.е. логотип, имя, фирменный стиль продукта.
• Функциональные характеристики.
• Уровень презентабельности товара.
• Визуальная составляющая: логотип, упаковка.
• Линейка, разновидности товара.
• Сервисное обслуживание.

Даже малейшие улучшения или инновации, вносимые в продукт, будут влиять на его потребление. Маркировка или упаковка товара также включается в данную категорию, поскольку известно, что высококачественная упаковка является важным компонентом общего потребительского опыта, как и тенденция последнего времени — отсутствие упаковки — связанная с экологической осознанностью потребителей.

PRICE (Цена)

Значимый элемент, который сказывается на доходности. Для определения цены товара необходимо понять его значимость, просчитать издержки, стоимость у конкурентов, учесть пожелания по прибыли.

Что нужно продумать на этапе формирования стоимости?

Чтобы грамотно сформировать стоимость продукции, необходимо определить:

• Обоснованный выбор цены при начале продаж. На чем лучше остановиться? Проникновение, вход по кривой освоения или намеренное установление завышенных цен.
• Стоимость в розницу для конечного потребителя.
• Стоимость для различных клиентов: оптовая цена, розничная. Также продумать систему лояльности.
• Пакетная стоимость. Это набор из определенных позиций по установленной цене.
• Предложения в зависимости от сезона.
• Поводы для промоакций, их частота;
• Разная стоимость одного продукта в зависимости от сегмента аудитории.

Цена является важным компонентом комплекса маркетинга, поскольку ценовые ориентиры имеют не только психологический, но и стратегический характер.

Обычно предполагается, что цены на продукты и услуги устанавливаются таким образом, чтобы приносить прибыль организации. Однако ценообразование также учитывает психологический фактор. Ведь известно, что потребители связывают определенные уровни цен со своей платежеспособностью.

Высокие цены обычно ассоциируются с высокой стоимостью и / или высоким качеством товара (это связано, например, с брендингом и упаковкой). Также для потребителей может быть чувствительна цена в силу восприятия нецелесообразности некоторых добавочных услуг, как, например, стоимость доставки.

Покупатели принимают решения в рамках своей оценки ценообразования. Очевидно, что, если продукт значительно дороже, чем у конкурентов, производитель должен будет предложить некую дополнительную опцию, чтобы оправдать свою цену.

PLACE (Место продажи)

Данный элемент маркетинговой концепции описывает каналы сбыта продукции и основывается на исследовании потенциальных клиентов. Важно знать, в каком месте целевая аудитория захочет купить ваш продукт.

О чем нужно задуматься?

• География рынков сбыта.
• Пути, по которым выгоднее осуществлять продажи.
• Вид сбыта продукта (один дилер/несколько или сбыт без ограничений).
• Условия продажи продукта (система лояльности, штрафы).
• Способ размещения товара.
• Продвижение продукта от производителя до покупателя (склад, транспорт).

В рамках более сложной стратегии маркетинга возможен вариант, при котором похожие продукты будут продаваться по различным каналам сбыта и иметь разные цены, зависящие от рыночных сегментов. Чем больше информации сможет собрать компания для построения стратегии маркетинга, тем более целенаправленным будет размещение товаров.

PROMOTION (Продвижение)

Под продвижением понимается любая маркетинговая деятельность, направленная на повышение осведомленности о товаре на рынке, особенно в предпочтительном потребительском сегменте. Задача — познакомить с продукцией, показать ее достоинства и простимулировать целевую группу на покупку.

Продвижение — это:

• реклама;
• PR;
• SEO-оптимизация;
• акции в самой точке сбыта;
• прямой маркетинг;
• сотрудничество с «лидерами мнений».

Что нужно отразить в маркетинговой стратегии на этом этапе?

• Стратегия продвижения.
• Размер рекламного бюджета.
• Список промоакций на год.
• Рекламная стратегия в медиа.
• Способы коммуникации с покупателями.
• Знания целевой аудитории о продукте, лояльность потребителей.
• География рекламных акций и контакт с покупателями.
• PR-стратегия

Почему так важна модель 4P

Данная модель основана на разработке маркетинговой стратегии для физического продукта, в которой учитывается ряд факторов:

• какой продукт ищут потребители;
• как бизнес может удовлетворить их потребности с помощью продукта или услуги;
• чем компания отличается от своих конкурентов.

4P позволяет компаниям более глубоко понять свою продукцию и ее целевую группу, дает возможность построить стратегию, которая будет более детальной и, в идеале, более эффективной.

Усовершенствованные модели маркетинг-микс

Когда качество продукции и опыт становятся все более важными для компании и потребителей, теоретики маркетинга определили, что концепцию 4P было бы полезно расширить. Это привело к разработке структур 5P и 7P, в которые были добавлены следующие элементы:

1. Люди (People);
2. Процессы (Process);
3. Физическое окружение (Physical Evidence).

Данные концепции больше ориентированы на сегмент B2B.

Далее об этих трех составляющих.

PEOPLE (Люди)

Элемент появился из-за приоритета человеческого фактора при совершении покупки. Этот компонент включает всех людей, которые участвуют в сделке и влияют на ее результат.

Компонент включает в себя:

• всех работников компании, чья деятельность направлена на общую цель;
• непосредственно сотрудников, продающих продукцию клиентам;
• инфлюенсеров в нише, к которой принадлежит товар;
• изготовителей комплектующих;
• клиентов компании и потребителей товаров.

Компании необходимо иметь в своем штате высококвалифицированных сотрудников, которые:

• отвечали бы за разработку качественной продукции;
• могли бы грамотно ответить на любые возникающие у клиентов вопросы;
• рассматривали бы любые жалобы клиентов, чтобы избежать репутационных потерь.

Также рекомендуется проработать проекты для vip-покупателей и клиентов с целью формирования лояльности, определить способы получения обратной связи от покупателей (анкетирование, соц.сети, сайт компании).

PROCESS (Процесс)

Этот элемент имеет особую важность для рынка услуг и В2В. Процесс также имеет большое значение, если продукт или услуга доставляются удаленно или в электронном виде.

Здесь имеется в виду взаимодействие покупателя с компанией. Успешный процесс коммуникации становится основой для формирования лояльности клиента и стимулирует его для повторного обращения. Этот процесс должен быть максимально удобным, простым и позитивным.

Коммуникационные процессы также могут использоваться для сбора ценных данных о потребителях, которые дадут возможность маркетологам уточнить стратегию и участвовать в высоко персонализированном маркетинге, с целью стимулирования потребителей к покупке.

PHYSICAL EVIDENCE (Физическое Окружение)

Этот элемент описывает окружение потребителя в момент осуществления сделки. Грамотно устроенное физическое окружение помогает создать положительный имидж компании.

При формировании стратегии стоит заранее продумать физическое окружение:

• дизайн точек продаж;
• фирменный стиль;
• качество обслуживания покупателей.

Физическое окружение приравнивается потребителем к высокому/низкому качеству продукции или услуги. Представьте такой пример: потребитель заходит в презентабельный магазин и видит перед собой аккуратно выставленный товар и приятных сотрудников. Покупатель охотнее купит товар в таком магазине.

Таким образом, физическое окружение также является частью восприятия бренда.

Ограничения маркетинг-микса

Все три модели маркетинг-микса активно используются на практике, однако существует несколько ограничений. Критика модели 4P связана в основном с навязыванием клиенту той продукции, которую компания хочет реализовать. Модель 7P была создана, чтобы отреагировать на эту критику и начать собирать данные о желаниях и предпочтениях клиентов, чтобы лучше разбираться в мышлении потребителей. Понимая данные ограничения, маркетологи могут усилить аналитические инструменты маркетинг-микса.