Я уже описывал треугольник стратегической инициативы, давайте посмотрим на него еще раз.
Обычно я разворачиваю бизнес клиента вот таким образом:
На самом деле я тут лукавлю. К проектной деятельности сайт и трафик отнести можно редко, т.к. отладка сайта и трафика – это процесс. Бесконечный процесс. Т.е. это операционная деятельность.
Ваш бизнес может быть проектом, но наличие отдельных проектов внутри бизнеса – редкость, если только сам бизнес не проектный (например, event-агентство).
По сути у нас остается две части треугольника: стратегия и операционная деятельность, т.к. управление лидогенерацией уходит в операционную деятельность.
Удивительно (лично для меня), но, открыв классические учебники по стратегическому менеджменту, мы видим три основных вида планирования, что очень похоже на наш треугольник выше.
Это фото из книги «Стратегический менеджмент по Котлеру», издательство Альпина Паблишер, 2016г.
В ней говорится, что стратегический менеджмент — это процесс, который можно разделить на четыре составляющие:
- Общее планирование
- Стратегическое планирование
- Операционное планирование
- Управление операционным планированием
Чего же не хватает в моем треугольнике, как его правильно переделать, чтобы представить с точки зрения правильных составляющих.
А просто введем еще один уровень и обзовем эти уровни более привычными для нашего слуха терминами.
Отсюда, кстати, ответ на вопрос, почему у меня в программе тренинга цели стоят в самом начале, еще до миссии и разработки стратегии. Потому что цели важнее. Да они могут измениться после разработки стратегии, но если выработанная стратегия вдруг покажет недостижимость целей, то останется большой вопрос, что выбирать в этом случае (привет, Евгения).
Как обычно происходит планирование в малом и среднем бизнесе? Берутся цели из 1, дальше через лидогенерацию 4, выкручиваются все соки и из собственных ресурсов, и из подрядчика.
А в середине, к сожалению, пустота.
И эта пустота обжигает. И будет обжигать тем сильнее, чем дальше 90-ые годы. Дело в том, что такой подход работал, пока рынки были не насыщены. Пока спрос рос, и интернет-каналы были дешевые, действительно все и так работало.
Сегодня уже стало сложно. А завтра, если не меняться, будет еще сложнее.
Что делают сегодня? Умные заказчики и агентства вовсю занимаются тактическим планированием, мы видим это на рынке. К сожалению, они берут пункт 3 и называют его стратегическим планированием, но это лишь тактика. Эта путаница наносит вред и клиентам, и агентствам. Следует четко дифференцировать термины «стратегия» и «тактика» и не называть стратегией любое долгосрочное планирование.
Тем не менее, ограниченное количество специалистов на рынке занимается тактическим планированием на хорошем уровне. Единственное, я не нашел предложений по планированию в digital в котором учитывается рыночный подход (я хочу) и ресурсный подход (я могу). На мой взгляд, промежуточных типов тактического планирования тут быть не может, а выбирать надо исходя из бизнес-стратегий или маркетинговых стратегий. В ситуации же, когда уровня 2 просто нет в планировании, эта тактика немного хромает.
Еще раз обращу ваше внимание: стратегию часто путают с операционной деятельностью, а еще чаще с тактическим планированием. Но это ошибка.
