Чо вы прицепились к ROI?

Автор: | 13.07.2016

— Тёма, привет! Знакомься — Игорь и Миша. Я им рассказал о твоем стратегическом треугольнике, и тут сложились полярные мнения.

— Да, Артемий, послушал я про ваш треугольник, — ворвался в разговор Михаил (крупный, грузный мужчина с напористой речью). — По-моему, вы просто пытаетесь уйти от ответственности! Не хотите отвечать за свою работу и придумали прекрасное объяснение!

Тёма приподнял бровь.

— И как вы считаете правильным ставить задачу?

— ROI. Вот ясное, чёткое решение. И без всяких экивоков, без избегания, как у вас. Многие агентства сейчас предлагают управлять по ROI!

— ROI к чему?

— В смысле?

— ROI к чему? — повторил Тема.

— К возврату на инвестиции…

— Что за возврат? К чему считаем? ROI к доходу или к прибыли? К прибыли? А к какой прибыли? До вычета переменных затрат? А налоги вычитаем? За какой период берем? ROI к валовой прибыли или к каждому товару отдельно?

Михаил нахмурился.

— Я сегодня хотел поговорить о комплексном подходе к увеличению продаж, но придется, видимо, в следующий раз. Ок. Давайте сегодня разберём такой показатель, как ROI — уместен ли он, стоит ли его использовать и чем лучше заменить.

— Ну ок, давайте про ROI, — Андрей расселся поудобней и отпил свой американо. — Игорь, ты не против?

— Я только «за», — хорошо сложенный Игорь в лёгком светлом костюме закинул ногу на ногу. — Ко мне тоже приходит всё больше предложений начать управлять по ROI от маркетинговых вложений. Точнее, ROMI.

— Тогда хорошо, — продолжил Тёма. — Михаил, давайте с вами. Каков ROI вашей фирмы за прошлый год?

— Ну… — замялся Михаил. — ROI я не считал. Я считаю доход.

— Но ставите задачи в ROI?

— Ну так правильно!

— Разве? А хотите скажу, что у вас происходит? У вас же большой интернет-магазин. Вы пригласили агентство управлять рекламными кампаниями по ROI, так как были недовольны предыдущими подрядчиками, бравшими с вас процент от бюджета за ведение рекламных кампаний. После прихода новой конторы вы получаете красивые отчеты, контекстная реклама стала рентабельной, но продажи упали.

— Упали. Ну так кризис же!

— Возможно, и кризис. Да только подозреваю, что ребята выключили все низкомаржинальные и рисковые товары. Не стали учитывать LTV, и отчеты вам дают по последнему клику.

— Давайте представим большой гипермаркет, например, «Ашан», — продолжает Тёмка. — Представим такого себе молодого управленца трафика по ROI. У него никогда не было управленческого опыта, но он хорошо знает Google Analytics. Такой Трафикмен.

Если в «Ашан» запустить такого управленца по ROI — он в первую очередь удалит низкомаржинальные товары — хлеб и молочку. Что произойдет дальше?

Мужчины замерли.

— Во что превратится продуктовый супермаркет без хлеба и молочки?

Тёма продолжает объяснять.

— Я могу продолжать ещё долго. Но главное: ROI — инструмент анализа, а не управления.

Вы не можете поставить задачу «построить дом с ROI = 4». Или подойти к шеф-повару своего ресторана и сказать ему: «Любезный, жарьте курицу в моём ресторане только с ROI = 8». Чтобы ставить задачи — нужно говорить на языке специалиста, или выражать свои хотелки в деньгах.

Ещё раз — ROI инструмент анализа. И то он, подобно бухгалтерскому балансу, показывает срез текущего состояния, не учитывая долгосрочные результаты. Согласитесь, было бы глупо открыть сегодня новый бизнес и бежать завтра считать его ROI — ведь по бизнес-плану вы знаете, что начнете получать доход только через 2 года.

Все трое крепко задумались.

— А хотите ещё живой пример, когда ROI с контекстной рекламы отрицательный, но сама реклама приносит доход?

— Ну давай.

— Подгузники. Маржа на подгузниках маленькая, около 5-10%. С первой продажи интернет-магазины всегда уходят в минус. Но клиент, купивший у вас подгузники, обычно остаётся надолго и покупает их ещё несколько лет. Плюс покупает всё остальное, нужное ребенку — от питания до игрушек.

Повисло недолгое молчание.

— Артём, — говорит Игорь. — Я не вижу от вас решений. Вы пока только критикуете.

— Я, Игорь, только задаю вопросы, в первую очередь самому себе. И сам же отвечаю.

— У меня небольшая гостиница в Подмосковье, честные 3 звезды. Я уже полгода работаю с подрядчиками и не очень доволен их работой, но не понимаю причин этого и почему так происходит. И как вообще повлиять на это.

— А какого типа у вас договор с агентством?

— Мы работаем под брендом международной сети отелей. Мне изначально хотелось чётких целей и определённости. К тому же, мне надо было показать надёжность перед партнерами и управляющей нашим отелем компанией.

— И вы наверняка запросили кейсы, медиапланы, включили в него все возможные каналы коммуникации и заключили долгосрочный контракт с прописанными медиапланами?

— Да, мы включили всё это и подписали медиаплан с крупным международным агентством.

— Игорь, вы в пенсию верите?

— В пенсию? — рассмеялся Игорь. — Ну, знаете, 25 лет назад ещё существовал Советский Союз. Мир очень быстро меняется.

— Но вы верите в медиапланы в интернете?

— А что с ними не так?

— Бог смеётся над медиапланами.

— Мы не знаем, каким будет аукцион через месяц, что даст отдачу — фраза или площадка, какая фраза или площадка и т.д. Какие новые инструменты появятся. Может, какая-то связка из комплексных решений покажет свою эффективность. Мир динамичен.

— Хорошо, тогда как же построить работу?

— Сейчас покажу. Больше заработать в любом бизнесе можно всего тремя способами…

Но об этом уже в следующий раз.