Что такое стратегия.

Автор: | 06.09.2017
Поделитесь...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on VKPin on PinterestEmail this to someone

Вступление

Давайте начнем эту историю с рассказа об Алисе.

Хотя, на самом деле, эта история началась еще в 2004 году, когда я решил, что больше не хочу быть врачом и устроился менеджером по продажам, чтобы пройти свой путь в бизнесе.

Но я начну с Алисы. 25 Ноября 2016 г. Город Ульяновск. Кафе «Кафелетто».

Я только что закончил проводить собеседования. Мы с моим заместителем «прособеседовали» с утра в этом кафе 6 человек. Я был выжат. Но оставалась еще одна встреча.

Зам уехала. Я же сидел, вальяжно раскинувшись на диване, и ждал Алису. Мы никогда до этого не встречались, но так уж случилось, что в этот период я читал по вечерам онлайн курс по контекстной рекламе, а Алиса была одной из его слушательниц. И так сложилось, что я был в этот момент в Ульяновске и читал курс из ульяновского офиса, а Алиса как раз проживала в этом городе.

В общем, мы договорились встретиться и познакомиться.

Мне было лениво, я был уставший и заказал уже 4-й за день большой «американо». Алиса оказалась симпатичной, яркой девушкой, но мало ли их, симпатичных…

Алиса и стратегии в бизнесе

Я с ленцой смотрел на неё, не ожидая ничего интересного.

Через 20 минут у меня отвисла челюсть. Помню, как я весь подобрался и начал вглядываться и прислушиваться. Мне стало интересно. Никто до этого не задавал мне таких глубоких вопросов по моей специальности. Никто не интересовался столь полномасштабно функционалом применяемых инструментов. Даже среди специалистов по контексту, а тем более среди тех, кто были столь юны. Сказать, что я был удивлен, — ничего не сказать.

На часть вопросов я просто не знал ответа. Я никогда не задавал их себе. Приходилось разбираться и отвечать на ходу. И главное, я понимал, что для нее контекстная реклама — всего лишь проходная вещь, в которой она хочет разобраться и освоить параллельно со своим основным функционалом на работе.

В общем, на меня наседали вопросами, ответов на которые я заранее не знал и отбивался, как мог  😊

Незаметно пролетели два часа, подошло время вечерней встречи в онлайне с учениками курса, и я позвал Алису с собой в свой ульяновский офис, т.к. все равно ей меня слушать – так зачем из дома, можно же вживую.

После лекции, за чашкой очередного кофе, я начал расспрашивать Алису о её работе. Мне было интересно, откуда этот человек с таким острым мозгом в столь юном возрасте, чем она занимается.

 

Оказалось, что ей 23 года, и её уже назначили руководить двумя компаниями одного некрупного холдинга: в небольшой йога-школе она исполняла роль генерального директора, а в основной компании холдинга занимала должность директора по развитию.

Я в очередной раз удивился возрасту и должности, но должен был признать, что руководители просто достойно оценили способности человека.

Допив кофе, мы распрощались.

В следующий раз мы увиделись уже под Новый год, в мой очередной приезд в Ульяновск. Мы договорились встретиться в кафе, где Алиса ждала меня с огромным ватманом на столе. Она создавала план стратегического развития компании. В течение почти двух часов она с жаром рассказывала про стратегическое управление, про стратегии в целом и про то, что она собирается внедрить систему сбалансированных показателей в их холдинге.

Она периодически задавала мне острые вопросы, ответы на которые должны были по идее опираться больше на мои знания, чем на мой опыт. Но что такое ССП, я не знал — опыт у меня был большой, но структурированных знаний по стратегии не было. Блеснуть мне было нечем.

Наверное, она была разочарована – все же я преподаватель бизнес-школы, предприниматель, автор статей и тд.

Но я твердо пообещал себе разобраться во всем этом. Алисе удалось передать мне важность и необходимость выстраивания стратегий.

С Алисой мы больше не встречались, но я собираюсь вернуться к ней в конце своего рассказа.

Вот тут и началась моя история, которая привела к тому, что я сейчас пишу вам об этом, спустя чуть менее года. Все это время я посвятил тщательному поиску и чтению литературы, а также беседам со многими предпринимателями и экономистами.

В конце концов я начал прикладывать эти знания к своему бизнесу.

Начав разбираться в построении стратегии компаний, я понял: несмотря на свой опыт в бизнесе, несмотря на то, что я проходил обучение по управлению в РАНХ и РЭА, несмотря на то, что я сам преподаватель бизнес-школы, несмотря на то, что я регулярно оперировал в своей работе термином «стратегия маркетинга», — я ничего не знаю про стратегии в бизнесе.

Первое, что я осознал в процессе, – то, что зачастую называется стратегией, в 90% является тактикой.

А также менеджмент часто путает понятия «операционная эффективность» и «стратегия».

Первым делом по приезду в Москву я купил книжку серии HBR под простым названием «Стратегия». И первая же статья в ней (и это не просто громкие слова) перевернула мое сознание.

Я нашел ответы на многие свои вопросы, понял всю убогость используемой мною тактики развития компании и, не менее важное,  понял, откуда рождаются проблемы у клиентов моего агентства. Почему вообще на рынке столько разочарования с двух сторон — у пользователей агентских и рекламных услуг.

 

Это была статья Майкла Портера «Что такое стратегия».

Майкл Портер

У вас бывало такое в жизни, когда пазл складывается? Когда такой щелчок! И все встало на свои места?

Вот именно это испытал я, прочитав ту статью.

Статья Портера Что такое стартегия

Да, это именно она оказалась современной, актуальной, ставящей острым ребром неудобные вопросы о методах развития и моих компаний, и моих клиентов.

Следующий шок я испытал, когда увидел год написания – 1996. По секрету скажу вам, что у Портера есть статьи, датируемые более ранними годами, и они не менее остры и актуальны.

Каким же остолопом я был! Это же так модно – отрицать все старое, вообще не обращать внимание на устаревшие статьи о бизнесе, тем более каких-то теоретиков, тем более из США, где совсем другие условия ведения бизнеса, и «их знания не актуальны в российской бизнес-среде». Да, так отзывались о западных MBA выпускники и те, кто их нанимал в России.

Да, только то ли времена изменились и рынки стали похожи. То ли они всегда были актуальны.

Дальше я буду писать о том, что изучал эти 8 месяцев. Я перекопал и продолжаю копать большое количество разных источников. Начал это систематизировать, собирать алгоритмы. Я хочу создать действующую систему разработки миссии, видения и стратегии компании.

Я расскажу о том, во что превратилась моя компания и куда я иду.

 

 

Часть 1.

Что такое стратегия

Слово «стратегия» в бизнесе достаточно затаскано, что только не называют этим словом. Обычно подразумевают какие-то долгосрочные планы, с предусмотренными запасными ходами.

На самом деле это все не то. Это все про эффективность.

Мы строим тактические планы того, куда и как мы придем, потом молимся, чтобы все так и произошло, хотя заранее знаем, что так никогда не происходит, и называем это словом «стратегия».

А стратегия и эффективность – разные понятия.

Давайте вернемся к Портеру. Именно это он заявляет нам с первых строк.

операционная эффективность не стратегия

Разжую на его же примере.

Помните японские корпорации? “Sony”, “Toshiba”, “Sharp”… Помните (из литературы), какое давление японцы оказывали на американский автомобильный рынок?

Быстрее, выше, сильнее – девиз олимпийских игр, взятый японскими компаниями, которым они положили на лопатки американцев.

Они производили быстрее, дешевле, с меньшим количеством брака.

Они увеличивали операционную эффективность своего бизнеса. Американцы были шокированы и сначала не могли угнаться.

Что теперь? Догнали.

Где теперь “Sony”, “Panasonic”? Не знаю. Как там на мировом автомобильном рынке? Страшит ли кого присутствие японцев? Нет. Даже корейцев не страшит.

В чем дело?

Операционная эффективность имеет предел. После какого-то шага следующие улучшения даются все медленнее и дороже.

Это как в спорте: первые достижения легко, а потом каждая секунда или килограмм, или метр даются все сложнее. Вот такой график показывает нам Портер.

Операционная эффективность и позиционирование

И говорит, что кругом один бенчмаркинг, все стараются поспеть друг за другом и сделать то, что делают конкуренты. Все стараются быть лучше других, а надо быть не лучше, а отличаться.

Нужно позиционироваться!

Операционная эффективность (ОЭ) — это выполнение того же, что и другие, но лучше.

Стратегия – это осуществление деятельности, отличающейся от конкурентов. Т.е. позиционирование.

А что происходит в действительности?

Помните мой треугольник стратегической инициативы из статьи про мифы перфоманс-маркетинга? В контексте этой статьи проектную часть тоже нужно отнести к операционной деятельности.

треугольник стратегической инициативы

Как строится подавляющее большинство бизнесов?  (Заранее говорю – я сам такой, и все мои беды от моей дурости и незнания).

Так вот строятся они так: пришла предпринимателю идея в голову, и он давай ее осуществлять. Никто не собирается анализировать рынок, разрабатывать стратегию, УТП. Про такие вещи, как миссия и видения я вообще молчу. Если среди приличных пацанов-бизнесменов заговорить про миссию – засмеют.

И хорошо бы идея была оригинальной, но ведь часто просто подсмотренная и якобы улучшенная. Улучшена она обычно фразами «более качественно» и «дешевле».

Заказывает такой предприниматель проектную часть. Сайты, трафик, станки, производство – у каждого свое. Потом пытается давать рекламу, осуществлять операционку.

И дальше у кого какое везение: либо сразу упирается в то, что на этом рынке очень высокий уровень ОЭ, либо везет, и он выезжает какое-то время за счет низкой базы ОЭ.

Что такое высокий уровень ОЭ?

Ну давайте возьмем мой любимый екомерс.

Попробуйте открыть интернет-магазин детских товаров: мамы не готовы ждать доставки подгузников и питания долго, т.е. товары надо иметь на своем складе. Значит, у вас должны быть свободные и быстрые курьеры и склад с постоянным ассортиментом. Более того, мамы уже приучены, что если они не хотят, то им не звонят в дверь, а только на телефон. Или наоборот, только в дверь. Как пожелают. Мамы привыкли, что если они заказали 200 литров воды, им эти 200 литров поднимут на этаж и занесут в квартиру.

При этом на рынке контекстной рекламы высоченные ставки и большое количество конкурентов.

Помню, когда в 2009 году мы начали торговать детским термобельем, у нас было 6 конкурентов в контекстной рекламе. Прошлой зимой я посмотрел, по фразе «детское термобелье» рекламируется 134 сайта.

Эффективность выжата, все работают на пределе. Часть так вообще в убыток.

Лично мне сложно ставить претензии специалистам по контексту в этой ситуации. Если твой клиент — обычный «купи-продай» интернет-магазин, не создающий дополнительную ценность.

Так что же делать?

А это не правильный вопрос, бьет нас в лоб Портер.

Правильный вопрос звучит так – «что же нам НЕ делать?»

Ээээээ….

Да. Что мы Не будем делать.

Что он имеет ввиду?

Давайте начнем с  самого простого – с базовых конкурентных стратегий Портера.

Посмотрим на верхушечку треугольника стратегии.

базовые конкурентные стратегии по Портеру

Существуют три основные стратегии, они представлены выше в картинке.

Лидерство по издержкам – кажется, тут все понятно. Единственное, сделаю оговорку, что лидерство по издержкам не всегда говорит о том, что собираются продавать дешево.

Цена может быть, как у всех, но себестоимость может быть ниже.

Просто «скидка» — это любимый и зачастую единственный инструмент отечественных маркетологов.  Так вот, лидерство по издержкам не равно лидерство по цене.

Лидерство по продукту – себестоимость Айфона (как я читал, около 20 долларов). Продается за 700. Убийцы Айфона выходят с завидным постоянством. Умирают так же.

Кстати, вы знаете, что самый доходный продукт у «Яблока» – это Айтюнс, а не это железо с небольшой маржой. Хотите поговорить о марже? Посчитайте себестоимость хранения трека и разницу с продажной ценой трека

Фокусирование – о, тут примеров бесконечное множество! Я приведу позже примеры из моей практики.

Удручает одно. Когда смотришь на эти три базовые стратегии, понимаешь, что у нас в стране, как это ни обидно, еще как-то умеют резать расходы и некоторые умеют фокусироваться. Но с лидерством по продукту беда.

Я сходу не смогу припомнить российские компании, которые являются очевидными лидерами по продукту. Если можете, напомните в комментариях.

 

Часть 2.

Фокусирование.

Я сидел над этими тремя стратегиями и пытался приложить к своему бизнесу. Как некоторые из вас знают, мой бизнес —  это обычное небольшое агентство интернет-маркетинга «Темака». На тот момент у нас были офисы в двух городах и 17 человек персонала.

Куда фокусироваться? Как? Что это мне даст?

Главное, зачем? Обрезать сейчас всех клиентов и выбрать наугад, не знаю, медиков? Со всеми остальными распрощаться?

Ну ок, выбрал я медиков, что дальше? Отказав остальным, мы резко потеряем обороты. Есть надежда, что мы сможем привлечь клиники, но на это потребуется время, а запаса денег нет.

К тому же что такого мы должны предложить клиникам, чтобы они обратились именно к нам. Ну кроме того, что «мы только с клиниками работаем». Что это даст самим клиникам? У нас не будет никаких преимуществ перед конкурентами, обычными агентствами.

Я стал думать дальше.

В конце концов, я решил посмотреть, какие вообще есть рынки и какие вообще услуги мы можем предоставлять. Я создал вот такую матрицу. Она тут укороченная. Сфер и услуг в оригинальной матрице существенно больше.

матрица сегментов для фокусирования по портеру

На цвета не обращайте внимания. У меня получилось 15 услуг и более 40 рыночных сфер.

Единственное, я сразу зачеркнул екомерс. Екомерсы должны делать маркетинг сами, это мое мнение. И по нашему опыту, екомерсы — самые сложные клиенты.

Дальше я начал искать пересечения нашего опыта, сильных сфер, интересов. Активно тянула к себе сфера здравоохранения – говорил мой медицинский бекграунд. Но там свои сложности.

На самом деле, когда я создал эту матрицу, мне сразу стало все очевидно. Остальные варианты я рассматривал как запасные.

Наша сильная сфера оказалась юридической. Нашими сильными услугами — в первую очередь, контекст, во вторую, SEO.

С юристами все просто – на их услугу спрос не создать, только удовлетворять. Так что я сразу понял, что если останавливаться, то только на юристах, предлагая им главным образом контекстную рекламу.

Почему я не боюсь все это раскрывать? Вы думаете, если у нас получится, вы сможете это повторить? Не все так просто. И стратегия на этом не заканчивается, а только начинается.

Поговорим об этом в следующий раз.

Что такое стратегия.: 6 комментариев

  1. Артур

    На мой взгляд ВЫ все равно думаете очень узко, и не глобально смотрите на вещи. Например, стать экспертом и брать клиентов только медицинских сайтов. Сложно? Тогда зачем Вам бизнес?

  2. Евгений

    Гай, добрый день!
    Крайне сложная «тема» (из личного опыта). Юридическая, имею ввиду.
    Если не секрет, какие KPI вы закрепляете в договоре? Влияют ли достижения KPI на размер итогового вознаграждения, или привязываетесь только выполненным работам и стоимости нормо-часа?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *