«АИДЫ» больше нет! Как выглядит современная воронка стратегии маркетинга?

Принцип воронки используется как в личных переговорах, так и при построении и маркетинговых и функциональных стратегий. Модель AIDA используется практически без изменений с 1898 года, т.е. уже более 100 лет. Современные маркетологи активно используют модель, создавая маркетинговые стратегии, при выведении на рынок новых брендов и составлении медиапланов.

 

 

Но мало кто осознанно обращает внимание на забавный факт: если вы строите пром-стратегию, то «Аиду» сегодня не стоит рисовать в виде привычной воронки, – ее следует рисовать в виде фигуры близкой к ромбу. И соответствующим образом планировать маркетинговый бюджет и активности.

 

 

 

 

В июне этого года к нам за консультацией по стратегии маркетинга  обратилась компания, которая пробовала свои силы в выведении на рынок бренда связанного с улучшением микроклимата в их квартирах.

 

В рамках данной статьи мы не можем назвать бренд и продукт, но для удобства восприятия давайте представим, что это новый, малопонятный для потребителя продукт, с не достаточно четко сформированной потребностью в нем – допустим это осушитель воздуха, назовем его «Влагосуш».

 

В апреле 2018 года компания резко активизировала свое рекламное присутствие в интернете и столкнулась со следующей ситуацией: несмотря на проработку предложения и выбор целевой аудитории покупатели вяло реагировали на предложение, продажи поднялись незначительно. Для оценки и корректировки маркетинговой стратегии они и обратились к нам.

 

Впоследствии, при анализе маркетинговых действий заказчика мы обратили внимание на то, что с момента начала рекламной активности в Яндексе резко поднялось количество  запросов по названию бренда. Т.е. люди видели рекламу, затем шли в поисковые системы и набирали «Влагосуш».

 

 

Смотрите что происходит, реклама идет, аудитория покупает вяло, но активно интересуются брендом, ищут информацию про него в поисковых системах. И чем больше рекламных средств вливает компания – тем больше люди интересуются ее брендом.

 

 

 

Я думаю, вы уже догадались. Компания не подготовилась на этапе I. Маркетологи компании полностью отдали все 4 этапа модели АИДА на откуп специалистам по рекламе. Но дело давно уже не в количестве и качестве правильной рекламы.

 

Поведение людей давно изменилось. И классическая АИДА больше не работает!

 

Как так?

 

Представьте, что вы 5 минут назад не знали вообще о существовании осушителей воздуха. Но реклама на этапе А вас заинтересовала. Что произойдет дальше? Вы проследуете на сайт, но т.к. вы впервые слышите не то что о бренде, а вообще о продукте – вы не готовы к покупке.

 

Вы идете в поисковые системы и гуглите «осушители воздуха». Через 15 минут вы будете знать все об осушителях. Все модели, типы, марки, их преимущества, недостатки, технологии. Вы сможете пройти на сайты отзовиков и почитать отзывы. Вы можете пройти на сайты обзорощиков и почитать обзоры. Вы пойдете на сайты прайсагрегаторов и сравните цены. Возможно, вы даже увлечетесь и пойдете на страницы известных вам тематических блогов, или сайтов лидеров мнений и поищете их впечатления и отзывы об этом типе продукта. Подчеркиваю, уже не о бренде, а о типах продукта.

 

 

В те годы, когда модель АИДА была предложена, и еще сто лет впоследствии, людям негде было искать информацию, они могли или сразу довериться рекламному сообщению или дождаться, когда следующая волна рекламы убедит или разочарует их окончательно. Если, конечно, вторая волна их найдет и догонит.

 

Сегодня через 15 минут вы знаете все не только о бренде, а вообще обо всех брендах и технологиях на рынке. Более того, вы имеете представление обо всех альтернативах. Это в большей степени напоминает ромб, нежели привычную воронку.

 

 

Безусловно, вы мне скажете, что воронка все же имеет право на существование, т.к. на этапе I не стало больше желающих купить продукт.

 

Я с вами соглашусь. Но добавлю, что у вас больше нет своего сегмента I.

 

Сегмент I теперь один – на весь рынок и еще есть Интернет. Это общая бочка куда сливают свои «А» бюджеты все ваши конкуренты, которые еще не сформировали узнаваемую ценностную марку. И туда же сливают свои «А» бюджеты все непрямые конкуренты и представители смежных рынков.

 

Я нарисовал бы это так. Обратите внимание, что участник обозначенный синим цветом не получает продаж, т.к. он не активен в I. Он дает I-рекламу, но не дает необходимую индексируемую INFORMATION in INTERNET.

 

 

• INTEREST
• INFORMATION
• INTERNET

 

Если вы заинтересовали клиента новым продуктом, сегодня, благодаря интернету, через несколько минут он уже будет искать отзывы о вашем продукте/бренде. Он хочет убедиться в том, что продукт достоин, что он соответствует тем ценностям, которые описывает.

 

Вернемся к нашему клиенту – «Влагосушу».

 

Маркетологи составили классическую рекламную компанию, но не подготовили отзывов о бренде, о технологии, о продукте. О них не было ничего написано ни на сайтах отзывов, ни в обзорах. Подобной описательной информации, на самом деле, не было даже на сайте самого бренда. Покупателям не на что было опереться в своем решении купить данный продукт, кроме как на рекламные обещания.

 

Более того, люди, извещенные о продукте «Влагосуше» уходили к тем конкурентам, которые имели отзывы, обзоры, глубокие описания, сравнения, видео-ролики, присутствовали в прайсагрегаторах. Это уже похоже не на воронку продаж, а на дуршлаг.

 

 

Очевидные вещи говорить труднее всего, но широкое присутствие индексируемого поисковиками контента на этапе I сегодня является обязательной частью маркетинговой стратегии.

 

Необходимо готовить базовое количество отзывов и обзорные статьи на внешних сайтах заранее, еще до начала активных рекламных компаний. Да, это все тот же банальный контент-маркетинг и SERM, только не на вашем сайте, а везде, по всему интернету.

 

Благо наш клиент вовремя и быстро спохватился. Наша компания в экстренном порядке ввела первый контент в сегменте I на необходимых площадках, скорректировала рекламный план, переведя часть бюджетов на соответствующий контент. Уже в июне месяце компания получила двукратный рост продаж.

 

Но в завершении статьи я бы хотел обратить ваше внимание на то, что сегодня при построении стратегии маркетинга, благодаря интернету практически нивелировался сегмент D. Шаг от желания до покупки благодаря интернету стал коротким. Если нам чего-то захотелось, мы знаем, где это взять – надо всего лишь спросить у Алисы или Гугла.

 

Насчет того что именно брать мы разобрались еще на этапе I.

 

Так что сегмент D сегодня можно рисовать либо очень тонким, либо можно полностью его игнорировать, что только подчеркивает необходимость грамотного планирования и маркетинговых бюджетов на  I этапе. Маркетологам, выводящим на рынок новые, особенно рационально мотивированные бренды, при построении маркетинговых стратегий, мы настойчиво рекомендуем увеличивать бюджеты в I сегменте за счет сокращения А и D.

 

 

Маркетинговая стратегия сегодня – это не долгосрочное медиапланирование. Альтернативные рынки доступны, как никогда раньше.