Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Автор: | 22.10.2015

Небольшой самоучитель по контекстной рекламе

Вступление:

Писать книги по управлению контекстной рекламой — дело неблагодарное. Уж слишком быстро меняется дизайн и функционал рекламных систем, и пока книга выйдет в свет, ее содержимое может быть уже не применимо.

Но есть некая основа, которая не заменима, и она относится, скорее, к управлению интернет-трафиком в целом. И, к сожалению, сколько бы тренингов по управлению контекстом я ни посещал, сколько бы книжек ни читал – там не было основного, того, что я осознал позже из своего опыта и прочитанных статей.

Поэтому перед вами даже не книга, а методичка по настройке контекстной рекламы. Мы не будем касаться элементов интерфейса, не будем объяснять про операторов ключевых фраз. Я вообще постараюсь избегать изложения всего, что можно прочитать в «Помощи» Яндекс Директа и Google Ads.

Только самый сок, самые ключевые вещи — то, что я не встречал в книжках и в помощи при настройках рекламных систем.

Вперед!

Но для начала помните, что контекстная реклама отлаживается месяцами методом многократного тестирования. И лучше всего приступать к бизнесу не с создания рекламы в Директ или в Ads, а с разработки полноценной маркетинговой стратегии, так как реклама является лишь конечным звеном стратегии маркетинга. Не всегда удается попасть в точку с первого раза. Невозможно сразу подобрать правильные ставки и стратегию. Наберитесь терпения и не бойтесь тратить.

Глава 1

Почему Директ не прибылен – Охват важнее ставки – Синонимы – Минус

Давайте возьмем для примера какой-нибудь магазин, пусть это будет мой старый магазин (создан еще в 2009 году, ныне уже закрытый) Stethoscop.ru

  • Средний чек — 3000 руб.
  • Маржа — 30%
  • Доход с одной продажи – 1000 руб.

При этом стоимость обработки одного заказа — порядка 350 руб. (это стоимость аренды офиса и зарплаты всех сотрудников).  Планируемая прибыль с одного заказа – 100 руб.

Итого: 1000 – 350 – 100 = 550 руб. Это сумма, которую мы можем потратить на привлечение одного заказа, т.е. на рекламу. Профессионалы называют это термином СРО (Cost per order).

Еще хорошо бы знать конверсию сайта, и если у вас еще нет по ней данных, ориентируйтесь на 1% (условная средняя конверсия магазинов Рунета). Допустим, конверсия в магазине Stethoscop.ru как раз равна 1%.

Что нам дают эти цифры? Что у нас покупает только один из 100 посетителей сайта. И в привлечение этого посетителя мы можем вложить только стоимость нашего СРО – т.е. 550 руб.

Теперь мы должны эти 550 руб. разделить на 100 (посетителей при конверсии в 1%), и получится, что за один визит посетителя мы можем заплатить лишь 5,5 руб. Визит – это клик в рекламной системе. То есть мы должны ограничить нашу ставку суммой в 5.5 руб., не больше, иначе это будет не рентабельно.

Если бы конверсия нашего магазина была 2% — мы могли бы заплатить уже 11 руб. за клик.

Если бы конверсия была 4% — то уже 22 руб. за клик.

Для чего это? А для того, что мы в будущем будем следить за конверсией посетителей с нашей рекламы, и если она будет выше 1%, мы сможем поднять стоимость клика на соответствующую величину.

А если мы наладим автоматизацию, то сможем отслеживать эффективность каждого отдельно взятого ключевого слова, чтобы поднимать по таким фразам ставки и получать больше возможных кликов и продаж.

Но подробнее об этом далее, давайте пока вернемся к нашему магазину и его владельцу.

Приходит неопытный владелец такого магазина в рекламную систему, вносит ключевые слова, создает какие-то объявления. Затем смотрит на ставки и видит, что по необходимым ему ключевым словам, например, по фразе «стетоскоп Littmann», ставка входа в СпецРазмещение (СР) — 22 руб. Он решает, что ему нужны продажи, поэтому он поставит 22 руб., чтобы войти в СР и собрать больше продаж.

В итоге через несколько дней он видит 100 кликов на сайт, заплатив за это 2200 руб. и получив одну продажу. При том, что 1000 руб. с данной продажи – это вообще весь его доход с продажи.

На самом деле обычно сливаются не 2200 руб., а 22 000 или 220 000, но с тем же успехом. После этого владелец такой небольшой фирмы начинает говорить всем окружающим, что Директ не работает и контекстную рекламу давать не выгодно.

Хотя он мог поставить ставку в 5,5 руб. и набрать те же 100 кликов, оставаясь вполне рентабельным. Конечно, когда вы выбираете низкую ставку, ниже входа в СР, и уж тем более, когда ставка ниже входа в гарантию, вы наберете эти 100 кликов очень небыстро. Возможно, понадобятся дни, возможно, и месяцы.

Как это сделать быстрее, я расскажу чуть ниже.

А пока помните: если выбираете высокие ставки, у вас должны быть и высокие, соответствующие конверсии.

И тут нас ожидает первый парадокс:

Чем ниже ваши ставки, тем больше у вас продаж с одного и того же бюджета!

Как так? Допустим, у вас бюджет 100 000 руб. Вы можете купить или 1000 кликов по 100 руб., или 10 000 кликов по 10 руб. При конверсии в 1% в первом случае вы получите 10 продаж, во втором случае 100 продаж с одного и того же бюджета.

Тут главная закавыка – это срок. Чтобы набрать 10 000 кликов по 10 руб. может потребоваться гораздо больше времени, в зависимости от тематики и семантического ядра. Но если вы не продаете кондиционеры или воздушные шары, у вас все шансы (у кондиционеров и шаров нет синонимов).

Прежде чем говорить о скорости набора кликов, давайте посмотрим на график стоимости клика. Подобный график вы можете увидеть в интерфейсе AdWords.

1-1

Для начала надо понимать, что рекламные системы продают нам не клики, а показы. Не от рекламной системы зависит, кликнут на наше объявление при показе, а от нас: от релевантности нашего объявления, от текста, от цены. Мы платим за клики, но стоимость клика для нас определяется соотношением того, сколько раз показали наше объявление к тому, сколько раз кликнули на наше объявление. Этот показатель называется CTR. Поэтому и в графике стоимости слева мы видим количество того, сколько раз система может показать наше объявление.

1

Здесь мы взяли фразу «Фольксваген». Допустим, эту фразу запрашивают 70 000 раз в месяц, и система говорит, что, если мы хотим показаться все 70 000 раз, мы должны поставить ставку в 25 рублей. Что будет, если мы поставим ставку в 45 рублей? Да ничего, мы не сможем купить больше показов и больше кликов, т.к. это типичная кривая спроса. «Фольксваген» спрашивают всего 70 000 раз в месяц и не более. Даже если вы начнете увеличивать ставку, больше кликов вам собрать не удастся. Неоткуда.

А давайте представим ситуацию, когда вы знаете, что можете заплатить только 10 рублей за клик, сколько показов вы сможете выкупить? Правильный ответ, конечно, — 30 000.

А если вы можете позволить себе только 5 руб., то только 10 000 показов. И если CTR вашего объявления около 10%, это и есть ваши 100 кликов, которые вы можете получить за месяц.

А если вам надо получить не 100, а 1000 кликов или 10 000 кликов за месяц, но вы не можете заплатить более 5 руб. за ставку?

Можете придумать решение? Ответ вас может разочаровать очевидностью и простотой. Вам, условно, нужно еще 10 ключевых фраз, если вы хотите 1000 кликов, или 100 слов, если вам нужно 10 000 кликов. При том, конечно, что у этих фраз будут показатели, похожие на этот график. Если нет –  вы сможете выкупить в этих дополнительных словах за 5 руб. хоть что-то: возможно, больше кликов, возможно, меньше.

Какие это фразы? Нам нужны синонимы, опечатки или близкие по смыслу слова.

Синонимы к «Фольксваген»:

  • Фольцваген
  • Volkswagen
  • Wolkswagen
  • VW
  • WV (даже так набирают и многие)

Дальше можно найти что-то еще или включить названия марок автомобилей:

  • Поло
  • Новый Тигуан
  • Джета
  • Jeta седан
  • Polo

Или вообще взять еще шире:

  • немецкие автомобили
  • автомобиль жук
  • ну и т.д. – насколько позволяет вам ваша фантазия и кропотливый поиск подходящих фраз.

Обратите внимание, я использовал слова, расширяя охват, а не углубляя его. Надо помнить, что у семантического охвата бывает и ширина, и глубина, и обычно их путают.

Например:

  • Фольксваген
  • Фольксваген Поло
  • Фольксваген Джета
  • Седан Фольксваген
  • Автомобили Фольксваген
  • и.т.д. – это все глубина охвата. Вы взяли один ключевик и просто прибавляли к нему слова. Но это не то, что нам нужно. Ведь мы же выкупаем в графике на рисунке все-все фразы, включающие в себя Фольксваген.

Поэтому в данной ситуации мы не расширили охват. А нам нужен охват.

Нужны похожие слова, близкие по смыслу, но не те же самые:

  • Фольцваген
  • Volkswagen
  • Wolkswagen
  • VW
  • и т.д.

Почему? Запомните: ставка в контекстной рекламе не так важна. Более важен охват.

 

ОХВАТ ВАЖНЕЕ СТАВКИ!

Это очень важно понять, осознать и использовать в дальнейшем. Вы можете собирать много трафика и по низкой цене почти во всех областях, главное, расширять охват. Конечно, если вы торгуете кондиционерами или шариками – тут очень сложно, у слова «кондиционер» нет синонимов. Но в 99,9% направлений есть возможности для увеличения охвата.

В этом месте я рассказываю, что я знаю почти 200 синонимов к фразе «детское термобелье», которым я раньше занимался. Чуть позже я покажу вам, как можно механически найти эти 200 синонимов. А пока подумайте сами – сможете набрать хотя бы 10 синонимов к детскому термобелью?

Работать в глубину семантического ядра не менее важно, это тоже помогает сбить стоимость клика, но не так сильно, как это можно сделать с помощью охвата.

А знаете, как можно увеличить охват сразу, не ломая голову над шириной семантического ядра?

Просто подключите все возможные рекламные системы. Если у вас включен только Директ, подключите AdWords и вы можете собирать столько же трафика, сколько и раньше, только в два раза дешевле.

Ведь можно покупать в Директе трафика на 100 000 руб. по 20 руб. за клик, а можно разбить бюджет между Директом и AdWords и покупать клики уже по 10 руб. На те же 100 000 руб. вы получите больше кликов, за счет ширины охвата.

Подключите Яндекс.Маркет, AdWords DSA, Google Merchant, баннерную рекламу и т.д. – суммарно чем больше у вас разных источников трафика, тем дешевле вам может обходиться визит одного посетителя.

Это очень хорошо понимают такие крупные магазины, как «М.Видео» и «Эльдорадо» – они могут и не давать контекстную рекламу, могут уйти из Маркета, но они всегда дают баннерную рекламу, поскольку контекст не может сравниться с ней по ширине охвата. Спрос в контексте ограничен, и это источник готового спроса, а баннерка — это способ формирования спроса и не имеет верхней планки, можно покупать медийки столько, сколько хочется. И хотя с баннерной рекламы конверсия ниже, это вполне компенсируется низкой ценой клика, особенно если вы выкупаете много-много рекламы. Ведь и в баннерной рекламе охват важнее ставки.

Еще одна из типичных ошибок новичков в контекстной рекламе – это использование оператора кавычки «» для того, чтобы сбить затраты.

Видит такой новичок, как быстро кончаются его денежки в рекламной системе, да не может оценить эффективность этих трат или понимает, что траты нерентабельны и хочет их сбить, показываясь только по конкретному нужному ключевику. Так я в свое время пытался рекламировать по фразе «детское термобелье» в кавычках, чтобы отсечь весь этот мусор из фраз «детское термобелье отзывы» «детское термобелье как выбрать» и т.д.

Да только беда в том, что чаще всего так рекламироваться невыгодно. Посмотрите на картинку №2.

1-2

Когда вы ставите ключевик в кавычки, вы рекламируетесь где-то в области кружка, не самые дорогие клики, бывают и дороже, но посмотрите вокруг – вы теряете площадь всего корпуса и хвоста. Не забывайте, что площадь хвоста бесконечна и там, внизу, самые дешевые и зачастую самые вкусные, конвертирующиеся клики. Очень редко встречаются проекты, где высокочастотный (ВЧ) трафик конвертируется лучше, чем низко- (НЧ) или среднечастотный (СЧ).

И нам следует выкупать этот НЧ трафик по низкой цене, особенно учитывая, что мы еще поработаем над охватом и таких графиков у нас будет очень много.

Давайте теперь посмотрим на другой график.

1-3
Если вы знакомы с теорией длинного хвоста, он должен быть вам знаком.

2

Есть ВЧ запросы, их спрашивают часто, и по ним обычно высокие ставки. Есть СЧ запросы, здесь рубятся профессионалы и в большинстве тем именно СЧ фразы бывают с самыми высокими ставками. И есть бесконечное число НЧ запросов, по которым можно собрать много вкусного трафика.

НЧ запросов действительно бесконечное множество, линия хвоста никогда не пересекается с осью, каждый день в рекламной системе люди задают вопросы об одном и том же по-новому: своими словами, из новых регионов, задавая новые дополнительные условия.

Охватить этот бесконечный хвост НЧ запросов, не вступая в борьбу за ВЧ запросы или забирая там только редкие клики, можно очень просто – минусуйте, пропишите столько минус слов, сколько уместно, а порою вообще сколько влезет в поле минус слов. Какие именно слова минусовать, как эту работу поставить правильно, я покажу чуть позже.

Конечно, поставив кавычки, вы набираете более релевантный трафик, но обычно вы его берете дороже, чем могли бы. А если вы поставите низкую цену клика для фразы в кавычках, у вас просто будет мало кликов. Если вам этого хватает – пожалуйста, пользуйтесь. Тем более, если вы можете создать большой набор этих точных фраз в кавычках. Есть и такие ниши, где работать лучше большим набором фраз в кавычках – например, из моего опыта — это окна, торты, воздушные шары. Но в подавляющем большинстве ниш это не так. А если это и так, вы этого не узнаете, пока не попробуете.

Тут, наверно, уместно вспомнить о том, что и мы, и клиенты ждем быстрых результатов от контекстной рекламы, причем рентабельных. К сожалению, это не всегда так. Обычно я отвожу себе 2-3 месяца спокойной регулярной стабильной работы с достаточными бюджетами, чтобы выйти на хороший уровень отдачи от контекстной рекламы.

Клиентам тоже стоит об этом помнить. Организуя бизнес, они понимают, что он будет рентабельным не сразу. И то же самое с контекстной рекламой – не сразу, у специалиста должно быть время и бюджеты на настройку, на разведку, на уточнения и проверку новых теорий, и только после этого он сможет показать какой-то приличный результат. Если бы все что нужно для эффективной рекламы можно было бы сделать только правильным подходом к настройке, тогда и не нужны были бы компании и специалисты по ведению контекста. Задача контекстной рекламы — становиться с каждым днем все лучше и точнее.

Возвращаемся к нашему графику. На самом деле, когда вы используете широкий подход с активным минусованием и низкой ценой, этот график выглядит не совсем так.

1-4

Когда вы активно используете минус слова (а специалисты еще и синтаксис), вы можете не только отключить нерелевантные фразы типа (отзывы, фотки, реферат, форум, ремонт … — у каждого направления свои), но также исключить из своего аукциона явно дорогие слова или просто слишком широкие фразы.

Тут хочется добавить пару фраз про синтаксис – обязательно почитайте хелпы и разберитесь с этим. Например, продавцы товаров очень любят давать рекламу по фразе «названия товара + купить» (тонометр купить, джинсы купить, коляска купить), забывая, что при этом реклама показывается по всем словоформам фразы купить – купила, купили, купил, купит и т.д. Все эти словоформы необходимо заминусовать и исключить из показов – тут люди ищут обсуждение покупок или цитату. Как это делается: в Директе вы используете !, а в AdWords точное соответствие.

Тонометр купить -!купил -!купила -!купит -!купили

Тонометр купить -[купил] [купила] [купит] [купили]

На этом мы закончим нашу первую главу и перейдем ко второй.

  • Семантическое ядро – 80% успеха
  • Охват лучше высокой ставки
  • Львиная доля трафика в НЧ
  • НЧ трафик дороже
  • РСЯ дает больший охват
  • Синонимы – ваше спасение (они увеличивают охват)
  • Лучше минусовать, а не кавычить
  • Слова с частотностью более 1000-1500 в поиске минусовать или разбивать
  • Слова с частотностью больше 1000-1500 в РСЯ минусовать и можно НЕ! разбивать

Домашнее задание:

  • Определите СРО вашего сайта.
  • Определите конверсию вашего сайта.
    Если есть данные по конверсии с рекламы, возьмите их. Если таких данных нет, можно взять конверсию SEO-трафика или просто среднюю конверсию по сайту.
  • Определите ориентировочную среднюю стоимость клика, которую вы можете себе позволить.
  • Решите, на какую страничку вашего сайта мы будем давать рекламу.
  • Придумайте список типовых минус слов для этой странички.

Читайте вторую и третью главу нашего самоучителя.