Нужна ли стратегия вашему агентству

Стратегия digital-агентств

Так уж получилось, что за последний год я провел десяток стратегических сессий в веб-студиях, it-компаниях (тут это бывшие студии, разработавшие свой продукт), digital-агентствах и прочих интеграторах. Для простоты давайте называть все это агентством.

Этим постом хочу немного обобщить опыт и посоветовать руководителям на что им обращать внимание, и вообще — нужна ли им стратегическая сессия и стратегия.

Но для начала давайте я вам расскажу выдуманную историю:

Представьте историю двух знакомых.

Первый, пусть будет Алеша, очень любил футбол. Смотрел матчи, пробовал. Умел финтить лучше всех. Забивал во дворе больше всего голов. Вечно в атаке. Когда выбирали игроков все, хотели оказаться в одной команде с ним.
В конце концов Алексей решил основать любительскую команду, набрал ее из знакомых, лучших друзей и лучших игроков. Они начали постепенно выигрывать. Регулярно тренировались по вечерам, после основной учебы или работы. Алексей был лидером, играл лучше всех. Выполняя роль тренера, он каждому игроку показывал, как надо играть, помогал отрабатывать обводку, пасы, удары. Каждый в команде забивал голы. Команда Алексея очень ценила всю информацию о технике великих игроков, ценили мастер классы, постоянно говорили об эффективности того или иного финта, или комбинации. В тяжелой ситуации (а замен особо не было), все выкладывались на 100%, и любой игрок, в целом, мог сыграть на любой позиции. Играли, конечно, на доступных полях, зачастую Алексею как лидеру приходилось доплачивать за это из своего кармана. В общем, получилась отличная крепкая команда в их лиге.

Второй пусть будет Василий. Василий сам играть особо не умел. В игры брали его не очень охотно. Но Вася хотел побед, и хотел чтобы его имя было на слуху. Вася решил идти другим путем. Он дошел до футбольной школы и выбрал игроков из посредственных — тех, которых не взяли в основную команду школы для участия в лиге. Договорился с ними о совместных, дополнительных (к школьным) тренировках и играх. Сам решил встать в середину обороны. Т.к. для игроков это была дополнительная нагрузка, они попросили оплатить им это время. Да еще они отказались играть на «картофельных полях», а школа за аренду нормального поля попросила денег. Василию пришлось найти финансирование. Как — не важно, но он уделил этому много времени. Более того, источнику финансов ему приходилось уделять время постоянно. Это стало его головной болью, и, в конце концов он понял, что эта история не приносит ему удовольствия. Вообще не приносит, если только… сама эта история не будет приносить ему денег. Посчитав возможности, Василий понял, что в текущей лиге ему эту историю не окупить. Для того, чтобы окупиться, ему нужно подняться на три лиги выше. Но туда просто так не пускают. Более того, пройти в более высокую лигу можно, только лишь раз в году победив в предыдущей. Эта задача Василию показалась интересной. Он базово понимал, как профинансировать текущий расклад. Но надо представлять, что в высшей лиге совсем другие подходы. Он принял решение не играть самому. А также за скромную доплату попросил тренера школы помочь с тренировками команды, т.к. сам уже не успевал.
Он поделился своим видением о высшей лиге и окупаемости с тренером. Зная свои слабые и сильные стороны, а также скромные возможности, они пришли к следующему плану:

• 1) Основное внимание уделять общей физической подготовке, чтобы поднять производительность игроков. Да, меньше внимания эффективности — финтам и ударам, но им и так не догнать лучших игроков.
• 2) Ввести строгую специализацию игроков, у каждого своя позиция исходя из его сильных сторон. Никаких универсальных игроков.
• 3) Так как игроки у них не самые быстрые и не самые эффективные, построить игру от обороны. Команда должна научиться в первую очередь защищаться, а голы забивать по возможности, забрасывая мяч единственному скоростному члену команды.
• 4) Постоянный мониторинг новичков школы и потенциальных игроков. Они понимали, что через три года в высшей лиге, скорее всего, не будет играть ни один из текущих игроков, их придется сменить, постепенно подтягивая игроков более высокого уровня.
• 5) Все это будет требовать более высокого финансирования. Значит, надо уже сейчас задуматься о том, как будут приходить деньги. Как должна выглядеть команда? Как себя позиционировать, как выделяться среди массы невзрачных команд низших лиг, чтобы привлекать спонсорские контракты? Кто поможет получить эти контракты? Какие способы монетизации они смогут получить через три года и как их освоить?

Я, конечно, утрирую многое в этой истории. Но скажите, на какую из этих историй больше похожа история вашего агентства?
Вы, возможно, скажете, что Алеша может внедрить все то, что внедряет Вася. Может. Разогнав всю команду и начав с нуля. Потому что пацанам будет в лом профессионально тренировать физику, сидеть в обороне и тд. Но самое главное, у Алеши нет такого видения будущего, как у Василия. Василий занимается будущей производительностью, Алеша текущей эффективностью. Эту разницу важно понять. Алексей эффективен и думает об эффективности. Василию не так важна эффективность — ему важнее отдаленная производительность.

От этой фразы мы и оттолкнемся. Стратегия — это про долгосрочную производительность. А большинство агентств занимается улучшением своей эффективности, тем самым подрезая свою производительность. Это функции А (административная эффективность) и Е (долгосрочная производительность) по Адизесу. Две крайние противоположности. Они друг без друга не могут существовать. Но активное развитие функции А ограничивает рост компании. Чем больше вы боретесь за эффективность, чем больше зарегулирована ваша компания — тем ниже будет ваш потенциальный рост. Это видно, кстати, по крупным агентствам — эффективность как решений, так и процессов там не на первом месте и вызывает (инфантильные) насмешки у мелких, но эффективных специалистов и агентств.

Если не согласны, подумайте вот о чем. Я почти не встречаю в агентствах отдела маркетинга. Есть отдел маркетинга как аутсорсиноговой услуги. Редко, когда сидит отдел маркетинга или маркетолог, который мыслит в сторону стратегии самого агентства. Тут главное дифференцировать: есть маркетинг, а есть digital-маркетинг. Есть стратегия, и есть digital-стратегия. Одно к другому не имеет вообще никакого отношения. Когда говоришь с интернет-маркетологом, он в 99,99% случаях говорит о ПРОДВИЖЕНИИ и инструментах ПРОДВИЖЕНИЯ. Строит планы ПРОДВИЖЕНИЯ. О маркетинге он не имеет понятия — даже для себя, не то, что для клиентов.

Помню блестящее выступление Григория Бакунова на YacM, как они протестировали десятки лендингов и нагнали трафика на десятки тысяч долларов, чтобы сделать очевидные выводы на основе Big Data. Например, вывод о том, что офисные сотрудники днем не смотрят видео на посадочных. И как после доклада поднялась Татьяна Комиссарова из ВШЭ и сказала что-то вроде “Григорий, это все прекрасно, но вы просто могли спросить у маркетолога, и он сказал бы, что люди днем на работе не смотрят видео, а только читают”. (https://www.youtube.com/watch?v=S6Lk_ij60Po)
Но Бакунов не маркетолог, а технократ, о чем он открыто говорит. Проблема в том, что почти каждый digital-маркетолог думает, что он маркетологи, а на самом деле он тоже технократ.

Ок.
Это было длинное вступление к теме, нужна ли вашему агентству стратегия и стратегическая сессия.
Дело в том, что стратегия всегда про рынки и про долгосрочную производительность. Теперь мы видим, что подавляющее большинство агентств устроено по принципу команды Алексея — не думает про рынки, не разбирается в маркетинге и заточено на эффективности и своей внутренней и своей деятельности для клиентов.

Что это нам дает, какой расклад агентств на рынке? Я условно вижу три уровня компаний, и сейчас мы их разберем, а я дам рекомендации исходя из своего понимания.

1) Доход до 50 млн руб.

Поздравляю, вы молодец, создали компанию с доходом в десятки миллионов рублей. 80% до этого довести не могут. Ваша задача — повышать эффективность.
Сессии и стратегии вам не нужны. Постарайтесь выбрать специализацию, выбирайте ту нишу, где сможете удерживать высокую маржу. Если вам захочется развиваться дальше и перейти в следующую лигу — работайте над собой, а не над компанией. Вы являетесь главным ограничением своей компании, своим стеклянным потолком. Ходите на курсы. Возможно, стоит нанять бизнес-коуча. Забудьте про стратегию и стратегические сессии — вам нужны просто совещания, общайтесь с сотрудниками, решайте задачи коллективно, но помните, что тут только одна стратегия — ваша личная, а не компании.
Пример: для меня было неожиданностью, что на рынке есть известные агентства, занимающие топовые места в рейтингах, с известными публичными руководителями, которые… работают по найму в других конторах. Т.е. они играют в этот «футбол» до работы, после работы, в выходные. Но это для них не работа. Система, выстроенная ребятами в таких случаях, почти всегда не эффективна. И они бьются над эффективностью. Иногда замахиваются на стратегии. Но стратегия — это всегда оптимизация свободных ресурсов в рыночных условиях. Им бы начать играть в футбол, а не гонять мяч.
Кстати, ничего плохого в этом уровне компаний нет — я сам из этой же лиги. Для меня мое дело — это самовыражение, оно для меня первично. Просто надо понимать, никакой стратегии компании на этом уровне нет. Только личная стратегия основателя. Разработайте свою личную стратегию.

2) Доход от 50 до 150 млн руб.

Вы молодец. Это уже очень круто. Но вам все еще не нужна стратегия компании. Я знаю. Я могу исследовать рынок вместе с вами, расписать возможности и слабости компании и предложить десяток серьезных решений. Но все разобьется о ваше «не хочу» или «мне это не интересно». Вы такой же крутой, как Алексей. Но вы играете не ради цели и денег, вы все еще играете ради собственного интереса, самовыражаетесь. Вы все еще остаетесь ограничением собственной компании. Вы живете мечтами. Вы все еще не знаете свою целевую аудиторию. Рынки, на которых вы работаете, все еще кажутся вам бесконечными. Я называю таких “пока еще не видят рынки”. А рынки предельны. Вы просто еще не знаете, что значит именно ваш целевой рынок.
Нужна ли вам стратегия компании? Все еще нет. Но если вы все же хотите стать профессиональным игроком, перейти в следующую лигу — вам тоже нужна ваша личная стратегия. Вы все еще являетесь ограничением компании. Ходите на личные консультации, ходите на бизнес-курсы, ходите к бизнес-коучу.
Нужна ли тут стратегическая сессия? Вот тут она может помочь, но не для того, чтобы разработать стратегию компании, а чтобы консультант увидел вас в деле, в рамках той организации, той системы, которую вы создали, увидеть ее слабые места и, изменившись, изменить систему.
Пример: летом знакомый попросил помочь участием в его сессии. Я попросил дать мне два дня на сессию. А для разработки правильного настроя и сценария сессии я попросил дать побеседовать с каждым из участников (это стандартная просьба перед всеми сессиями). Общаться с сотрудниками мне запретили (“я боюсь, ты вопросами вызовешь у них ненужные мысли”), из двух дней дали один, половину которого участники обсуждали, как у них прошел предыдущий год, какие цифры они получили, и как было бы хорошо, если цифры были бы выше (видите, ни слова о будущем, одни вопросы эффективности, причем, тут было много желания индивидуальной эффективности). Но на этом не все. Во время сессии, той части, которую доверили мне, я увидел что-то страшное: второй партнер компании, которого я до этого не видел, постоянно твердил на развитие идей у участников, что «это не сработает», «это не так», «это вообще глупость». Постоянное давление и критика на персонал. Естественно, сотрудники компании очень функциональны и эффективны, но только в рамках того, что «не является глупостью». Я был удивлен, увидев эту систему, хотя мне до этого казалось, что я знаю человека и его стиль управления.
Вот такое ограничение консультанту со стороны, без сессии, увидеть сложно. И можно биться в частных беседах, но не видеть полководцев и систему в бою.

3) Доход от 200 млн руб и выше.

Поздравляю вас. Вы редкая и крупная рыба на нашем рынке.
Вы уже мыслите совсем другими категориями. Вы понимаете, что в России всего 50.000 компаний, способных платить регулярно за услуги стоимость нового айфона и не переживать из-за этого. Что вы дотянетесь максимум до 1000 этих компаний. Из них по-настоящему заработать можно только, от силы, с 100 компаний. Связи дороже всего. Что надо мыслить одновременно горизонтально и вертикально. Надо работать портфелем. Надо знать свою аудиторию. Вы четко знаете, за что вам платят. У вас есть свободные ресурсы, и вы их готовы направить на будущее — вас заботит долгосрочная производительность компании. Вас волнует, каким будет рынок и клиенты послезавтра. Вы чувствуете локти конкурентов — послезавтра вы хотите вырваться и обойти их. Для этого вы готовы забыть о личных амбициях и строить систему, приносящую доход. Эффективностью у вас занимаются отдельные люди. Более того, эффективность, полученную вашей компанией сегодня, вы обсуждали с вашим операционным директором и заложили ее еще в прошлом году. Сейчас вы думаете об эффективности, которую придется достичь через два года, но такой, которая не будет ограничивать производительность, ведь вы же знаете, что все должно быть сбалансировано.
Вы знаете, что консультанты бывают разные — бывают приносящие экспертизу и чужой опыт, а бывают приносящие методологию и системный взгляд. Вам нужно формализовать все описанное выше. Вам нужна стратегия. И, как первый шаг в разработке стратегии организации, возможно, вам уже нужна стратегическая сессия.

Конечно, цифры приведены достаточно условные. Были случаи, когда у владельца небольшой студии прослеживается хороший взгляд на будущее. Были случаи, когда компания с доходом в сотни миллионов рублей все еще покоится на волне удачной ниши, хватается за все подряд, мыслит линейно и не очень ясно представляет себе, что будет в будущем.

Решайте сами, нужна ли стратегия вашему агентству и нужна ли стратегическая сессия. Я могу сказать следующее — успех агентства зависит в первую очередь от личной стратегии основателя больше, чем от некого документа или сессии.

Есть ли у вас личная стратегия? Знаете ли вы отличие стратегического мышления от тактического? Если нет — велком на этот тренинг по стратегическому мышлению.

Причем, даже неважно, есть ли у вас свое агентство, да и вообще агентским ли бизнесом вы занимаетесь.

Если же вы все-таки за долгосрочную производительность и хотите побеждать послезавтра, то вас, возможно, заинтересуют стратегические сессии.