Яндекс.Директ — 3 уровня аудита. Или как не пропасть в дебрях аналитики

Я часто повторяю, что больше всего боюсь, когда в клиенты приходят интернет-магазины. И начинать приходится с аудита того, что уже есть в аккаунтах. Делаете вы аудит внешними силами или внутренними — не так важно. Важно, на что обратить внимание, какие инструменты использовать.

В этом материале я расскажу о нашем опыте, как он изменился за последнее время и куда трансформируется. А точнее:

1. • Как это происходит обычно;

• • Как это происходит у нас;

1. Как можно настроить самостоятельно работу кампаний в Директе.

1) Как выглядит обычный аудит?

Вы идете в агентство или обращаетесь к внутреннему специалисту. Исполнитель берет существующую кампанию и кидается смотреть стандартные параметры:

• • Есть ли Метрика, подключена ли она к Директу.

• • Сколько кампаний, какова структура аккаунта.

• • Разделены ли поиск и сеть.

• • Все ли параметры кампаний настроены как нужно, отключены ли дополнительные релевантные фразы и расширенный геотаргетинг, правильная ли стратегия подобрана и тп.

• • Подобраны ли минус-слова.

• • Все ли фишечки-рюшечки подключены: быстрые ссылки, визитки, отображаемая ссылка, уточнения, изображения, utm-разметка, соответствие ключевой фразы-заголовку и тд.
  • Что там с конверсиями, СРО, CTR и.т.д.

Я не ставил себе целью описать тут все, что нужно проверить. Я хочу сказать про другое. Как показывает практика:

а) в большинстве кампаний все хорошо с базовыми настройками. К 2016 году благодаря изобилию курсов и контента, специалисты научились правильно настраивать все основные блоки. И ваши специалисты, и специалисты ваших конкурентов.

б) даже если что-то где-то упущено в настройках, то обычно это какая-то мелочь, исправление которой не дает существенных улучшений в рекламе. Ну подрастет у вас CTR на 3-4%. Ну снизится стоимость клика.

Глобально, обычно, этого мало. Обычно приходят с проблемами большего масштаба. Когда вроде всё хорошо настроено, а результата нет. Это показывает существующую проблему в мире контекстной рекламы. Мы научились хорошо настраивать, но уровень конкуренции уже таков, что этого мало.

Нужно учиться хорошо вести.

Это задача, которая стоит и перед нашим агентством и перед другими контекстниками на рынке. Сегодня все наши управленческие ресурсы брошены на построение процесса ведения кампаний так, чтобы предупредить потенциальные угрозы для клиентов и для нас.

2) Но, если вам нужно решить срочно вопрос для своих кампаний, то я вам покажу один простой прием, проведя который можно выявить большой пласт проблем с семантикой и построением кампаний в поисковых кампаниях в Директ.

Что делаем? Нужно зайти в Метрику, в отчет:

Выберите период побольше и проследите, чтобы точность была настроена на 100%.

Дальше нужно:

1) перевести список из древовидного в линейный,

2) настроить группировку.

Группировку настраиваем так: перетаскиваем блок «Поисковая фраза (Директ)» с последнего места на первое:

Дальше, проранжируйте список фраз по отказам и, желательно, включите фильтр на количество посетителей (хотя бы от 9-ти), чтобы получить  достоверную выборку.

По итогам получится подобная картинка.

В результате:

Мы получили список поисковых фраз (т.е. именно так, как набирают пользователи), по которым люди попадали на ваш сайт из Директа, и при этом проранжировали их по уровню отказов на сайте.

Что мы видим на картинке? При среднем уровне отказов с Директа равных 17,1% есть ряд фраз, по которым люди переходят много раз и при этом, практически сразу, сайт покидают (посмотрите, что происходит еще со временем на сайте в крайне правой колонке).

Если вы наведете мышкой на поисковую фразу, то вы увидите и само ключевое слово. Как видно на примере магазин продает качели и рекламируется по ключу «качели цена». При этом 13 посетителей заходили на сайт по этому ключу, но подразумевали виски.

В общем, отчет достаточно интересный. По нашему опыту в 99% у таких фраз —  отказы, с которых выше среднего более чем в два раза, не бывает конверсий. Достаточно разобраться с подобными фразами, как расходы на контекст существенно падают, СРО приходит в норму, CTR возрастает. И все это одновременно.

Этот отчет можно крутить дальше. Можно построить его в Мастере отчетов самого Директа. Можно наложить сюда данные по конверсиям с фраз. Можно наложить модели атрибуции, можно все разметить utm-метками и смотреть через них, и т.д. Неважно, если вы поняли что дает этот простой отчет, вы найдете что с ним делать дальше.

3) Что делать управляющему магазина, чтобы не погружаться в дебри? Особенно, как часто бывает, нет доверия агентству, не хочется тратить большие деньги на то, чтобы еще одно агентство провело аудит?

Хочется получить на руки технический отчет и ткнуть в него своего контекстника, а потом, через какое-то время, получив еще один, перепроверить есть ли изменения.

К счастью, автоматизация идет вперед, и не только в плане генерации объявлений и управления ставками, но и в плане анализа рекламных кампаний.

Недавно создатели сервиса по конкурентному анализу Адвсё выпустили новый проект под названием Wordstat.info.

Сервис направлен, в первую очередь, на владельцев и управляющих интернет-магазинами. Проаудировать свою кампанию там можно как самостоятельно, так и заказать исполнение и подготовку отчета.

Что делает Wordstat.info — если писать кратко — то, он анализирует все поисковые фразы, по которым к вам переходили из Яндекс.Директ или Google AdWords, после этого проверяет были ли по этим фразам конверсии, и если конверсий не было — предлогает добавить хвосты этих фраз в виде минус-слов.

Подчеркиваю, что хвосты, а не сами ключевые фразы или слова целиком.

Посмотрим на примере. Мой любимый, это один из украинских секс-шопов. В целом магазин с достаточно хорошо настроенной рекламой, показывающей приличные результаты. Но давайте посмотрим на отчет после того, как аудит рекламы провели через Wordstat.info.

Видим, что за период в магазин с контекстной рекламы получено 6210 визитов, и лишь 25% из них без конверсии. Хороший результат. Бывает по 80-90% трафика без результата.

На втором экране нам предлагают посмотреть слова, которые чаще всего приводят к конверсиям и те, которые не приводят к конверсиям.

Но нас больше интересуют неконвертируемые слова.

На каждое из слов можно нажать “дальше” и посмотреть уровень вложений, а также по какому условию подбора оно вызывается и по какому объявлению показывается. Меня тут, в первую очередь, заинтересовало два слова — «памперсы» и «магазини». Памперсы в секс-шопе вызывают удивление, а «магазини» — одно из самых конвертящих слов. Т.е. «магазин» находится в топе и конвертящих и не конвертящих слов.

Начнем с памперсов. Нажмем на слово.

Мы увидим запросы содержащие слово «памперсы». А нажав на значок “Глаз”, мы увидим по какому объявлению и условию подбора показывается объявление.

Объявление показывается по ключу «интернет-магазин для взрослых», а по этому ключевому слову запрашивают много «интернет-магазин памперсов для взрослых». «Памперсы» нужно добавить в минус-слова.

Теперь давайте посмотрим на слово «магазини».

Копнем чуть глубже. (рис 10)

Кликнем на глазик и посмотрим на условия подбора.

Как видим, небольшая доработка с операторами запроса решит все проблемы данного проекта.

Я часто повторяю, что больше всего боюсь, когда в клиенты приходят интернет-магазины:

• • у магазинов жесткие условия по СРО;

• • обычно требуются быстрые решения для выравнивания продаж;

• ограниченные бюджеты и высокая конкуренция.

Наложите на это:

• • растущее качество кампаний у конкурентов;

• • существующий, но зачастую хаотичный уровень внутренней экспертизы, а значит неизбежное стремление вмешаться в процесс управления;

• стремление перевести все процессы инхаус и сделать своими руками.

В чем прелесть подобного сервиса, что за небольшие деньги агентства и сами заказчики могут быстро и структурно увидеть слабые места в семантике поисковых кампаний. А заказав подобный же отчет, через какое-то время, посмотреть, исправили ли специалисты существующие ошибки и не появились ли новые.