Письмо №2
Что такое контекст? В голове у большинства клиентов контекстная реклама связывается со словом «панацея».
Самые сложные клиенты агентств, на мой взгляд, это интернет магазины. Когда магазин решил обращаться в агентство? Когда сложности, когда нужны продажи. В этой ситуации они просят от агентства быстрых и эффективных решений, быстрых продаж.
Когда я стараюсь объяснить, что так быстро не получится – мне обычно кивают, соглашаются, а потом просят что-либо придумать. В 2016 году все еще встречались, вроде бы солидные, екоммерс-менеджеры, которые просят «срочно трафика», которые «превращались бы в лиды». На вопрос о том, что такое «лиды» в их понимании, иногда получаешь ответ, что это посетители с определенными поведенческими факторами, как например, «отказы не больше 40%» и «время на сайте не менее 1,5 минут».
Предложения начать с настройки аналитики, анализа конкурентной среды, подбора стратегии получают горячее согласие, с оговоркой потом. Правда, такие клиенты, до потом не задерживаются. Уже через месяц они предъявляют претензии, не учитывая предыдущих обсуждений.
Но да и не это самое страшное.
А главная суть в том, что стратегия «охват важнее ставки» всегда наиболее выгодная. В долгосрочном тренде выигрывают те, кто идут по ней. Об этом писал Андрей Белоусов , об этом потом писал я.
А что такое «охват важнее ставки», это значит, что если ниша позволяет, то надо запастись, а) деньгами, б) терпением и перепробовать ВСЁ! Все возможные инструментарии, всю возможную семантику. Подготовить такую семантику долго и дорого. Проверить всю эту семантику и инструментарии – долго и дорого.
А чего хочет обычный клиент? Он хочет СЕЙЧАС, СРАЗУ, ДЕШЕВО! И мы его понимаем. Мы начинаем работать точечно, но не знаем при этом, «где сегодня лучшая погода». Мы берем нашу экспертную точку зрения, и априори предполагаем, что лучшая точка воздействия «тут» и работаем с ней.
Вот в чем беда. Представьте воронку продаж. Контекстная реклама сама по себе работает внизу воронки продаж, с уже готовым спросом. Но там и большинство конкурентов нашего клиента. 
И когда мы не проверяем весь возможный инструментарий и ширину семантики, мы, по сути, ввязываемся в саму передовую часть бойни – там наибольшее количество конкурентов и наиболее высокие ставки.
Контекстную рекламу, по большей части, все еще воспринимают как панацею. Но это уже давно не так. За последние годы:
- выросли ставки
- выросло количество конкурентов
- выросли семантика и количество объявлений у конкурентов
- выросло качество конкурентов
За последние пункты особое спасибо (я без иронии) я говорю большому количеству сервисов автоматизации, а по качеству рекламы прекрасно помогают сервисы типа http://wordstat.info/ — загружаем файл и получаем весь мусор как на ладони.
Добавьте к этой усложняющейся ситуации в контексте – еще и «особые» знания и понимание сформировавшееся у клиентов из предыдущего опыта и какого-то магического видения. Клиенты не будут слушать, они не готовы ждать, зачастую они знают как надо. Тут не важно правы они или нет. Тут важно то, что данная амбивалентность вызывает когнитивный диссонанс в первую очередь у агентства, которое не будет объяснять что-то заказчику, а постарается, лавируя между вопросами, решить ситуацию в пользу всех.
Какие выводы мы, как агентство, должны сделать из вышесказанного:
- Контекст не панацея.
- Если клиент готов работать стратегически, то надо подходить к работе с широким охватом.
- Если клиент хочет работать тактически, то надо работать точечно, постепенно расширяя инструментарий и семантику по Agile.
- Но прежде всего, не смотря на просьбы и убеждения клиентов, прежде запуска рекламы: настройка аналитики, определение KPI (ожиданий клиента по этапам), анализа конкурентной среды и создания плана работ. Это залог долгосрочной работы с клиентом.
- Без пункта №4 клиенты не должны приниматься в работу.
