В фильме Брюса Ли “Выход дракона” есть два эпизода, отлично показывающих разницу между стратегией и тактикой. И на основе этих фрагментов я приведу примеры из истории российского бизнеса.
Сюжет фильма коротко: мастера рукопашного боя плывут на корабле на остров, где им предстоит сразиться друг против друга в поединках. У героя Брюса Ли есть две задачи: победить европейского бородача из второго эпизода и захватить владельца острова.
Стратегия
Давайте посмотрим первую сцену, тут всего 2 минуты, а потом я расскажу, что в ней нашел. Фрагмент называется “Искусство борьбы без борьбы”.
Что мы в нем видим? Мы видим стратегическую победу. Это стратегический ход.
Герой Брюса Ли еще до этого эпизода провел анализ среды, определил основных противников, их возможные тактики. Схватка и победа на корабле не входили в его стратегические задачи. Более того, герой Брюса не реагирует на удары по воздуху около лица, ибо заранее предположил такие действия. Он считает, что противник в него все же не попадет, а даже если и попадет, то один удар не нанесет критического урона, зато даст широкий спектр действий для Брюса: от открытого/скрытого урона противнику до санкций противнику от владельца острова.
Еще раз, герой Брюса не вступает в борьбу и показывает стратегическую эффективность. Он показывает “искусство боя без боя”.
Пример из истории российского бизнеса — это выход банка «Тинькофф». Он не стал ввязываться в затратные неэффективные бои с остальными банками. Он открыл банк без банка.
Сегодня, после ликвидации многочисленных банков-конкурентов, банк «Тинькофф» все еще на рынке и прекрасно себя чувствует, все так же не имея банка.
До создания банка, судя по деловой прессе, у Олега Тинькова был капитал в 20-30млн. долларов, сегодня Олег — долларовый миллиардер.
Похожий путь выбрали для себя банки «Точка» и «Модульбанк», которые предлагают комплексные и модульные решения для малого бизнеса соответственно, единственное, с моей точки зрения, их позиционирование недостаточно сфокусировано. Я бы рекомендовал новым банковским проектам для малого бизнеса позиционироваться на сегменте для ИП на УСН 6%, четко увязывая в голове связку “название банка” = ИП 6%. Это самый многочисленный сегмент малого бизнеса, самый низкорисковый, с ограниченным количеством задач в обслуживании.
Тактика
Давайте рассмотрим второй эпизод. “Доска безответна”. 4 минуты.
Здесь герой Брюса Ли показывает подавляющее тактическое преимущество над противником. Он бьет быстрее. Он более подвижен. Он всегда настороже.
Тактическая эффективность — это быть быстрее, выше, сильнее противника. Говоря языком бизнеса, это операционная эффективность бизнеса.
К примеру, на мой взгляд, у компании «Озон» нет стратегической эффективности. Все, что они пытаются делать, — это увеличивать ассортимент и продавать его дешевле. Это тупиковый путь.
Тупиковый потому, что в бизнесе существует такая модель, как бенчмаркинг. Т.е. повторение.
Любую операционную эффективность можно повторить.
Если после вашего тактического шага противник остался жить, рано или поздно он догонит вас. Он будет тренироваться, набирать ресурсы или воспользуется моментом. А вы ограничены тем, что не сможете прыгать еще выше, у всякой физической или тактической эффективности есть предел.
Стратегия против тактики
Мы можем восхищаться подвигами Д’Артаньяна, но он тактик. Истинный стратег — это Ришелье. А за ним Мазарини. Именно труд этих двух кардиналов делает Францию к приходу Людовика XIV сильнейшей страной Европы. Людовик же как истинный тактик развязывает несколько войн, но ему не везет, и он теряет все наработанные преимущества. Кардиналы делали Францию богаче без боя. Бои, развязанные Людовиком, погружали Францию в нищету и, в конце концов, привели к революции.
Наполеон был великим тактиком, а не стратегом. Наполеону принадлежит фраза «On s’engage, et puis on voit», т.е. пока не ввяжешься, не увидишь. Кутузов же не бьется до конца, уходит от борьбы, дает один бой под Бородино, постоянно проигрывает, сдает Москву и… оказывается победителем. Не положив всю армию, не сдав страну.
Операционная эффективность предельна и повторима.
Стратегическая эффективность беспредельна и практически не повторима.
Бенчмаркинг догоняет всех.
- У вас хорошая реклама? Скоро конкуренты ее повторят.
- У вас быстрая доставка? Конкуренты договорятся с теми же курьерскими компаниями.
- У вас широкий ассортимент и собственное производство? Скоро вас догонят.
Но, кстати, стратегической эффективностью может стать сложноповторимый набор тактических ходов.
Интересным примером стратегической эффективности является проект Homeme.ru
Вместо того, чтобы ввязываться в войну мебельных интернет-магазинов, компания сосредоточилась только на диванах, ограничив количество моделей. Это позволило держать низкие цены, уменьшить издержки, ускорить поставку.
К сожалению, у нас в России практически нет публичных компаний, и мы не видим отчетности проектов, но я подозреваю, что Homeme.ru были прибыльнее остального пласта мебельного рынка.
Увы, сегодня Homeme начали расширять ассортимент, и хотя их основным товаром остаются диваны, боюсь, что они лишатся стратегического преимущества перед конкурентами, т.к. потеряют и позиционирование, и стратегическую эффективность. Видимо, компания приняла решение о векторе на рост капитализации, но не смогла подобрать правильную бизнес-стратегию.
В первых строках своей статьи “Что такое стратегия” Майкл Портер говорит, что менеджеры путают стратегию с операционной эффективностью. Это статья 90-х годов про рынок США. С тех пор многое изменилось
В 1987 году богатейшим человеком мира был японец Ёсиаки Цуцуми. В 2007 году он перестал быть миллиардером, а целый ряд японских корпораций исчез с рынков. Почему? К моменту выхода японских корпораций на рынок США они были эффективнее американцев. Они производили все быстрее и дешевле. А еще они делали упор на качество продукции.
В 90-х годах М. Потер заявляет, что у японских корпораций нет стратегии. К концу 90-х американские корпорации догоняют по эффективности японские. Японские производители качественной бытовой техники начинают исчезать. Где сейчас «Sharp», «Toshiba», «Panasonic» и т.д.?
Вас это не удивляет? Тогда обратите внимание на следующие цифры, не смотря на развитие Азии и Японии в частности:
- В 1997 в топ-10 по капитализации мировых публичных компаний было только 6 американских.
- В 2017 — все 10 лидеров американских.
К чему этот блок? К тому, что наши предприниматели сегодня, к сожалению, обращают внимание на внешние тактические способы увеличения капитализации. Тем временем стратегическая эффективность, прошу извинить за тавтологию, более эффективна, чем тактическая. В разы.
В свое время понимание этого привело к трансформации нашего рекламного агентства. Мы увидели, что каналы рекламы насыщаются, они уже на пределе по эффективности, стоимость клика высока как никогда, а количество конкурентов все растет. Операционная эффективность интернет-маркетинга российских компаний сегодня уже на пределе.
Именно поэтому теперь, когда к нам в «ТемаКа» обращаются за рекламными возможностями, мы сначала отправляем клиентов в «Gai.Company» для разработки стратегических решений.
Потому что все, что может сделать хороший digital-специалист, — это увеличить эффективность интернет-маркетинга на 10-30%.
Тем временем грамотные стратегические решения, основанные на глубоком SWOT-анализе, увеличивают эффективность бизнеса в разы.
Закажите стратегическую сессию или разработку бизнес-стратегии у нас в «Gai.Company» прежде, чем вступать в рекламную борьбу. Тогда эффективность вашего бизнеса будет в разы выше, чем у ваших конкурентов.
И напоследок, еще немного философии борьбы от Брюса Ли, который, кстати, не стал вступать в конкурентную гонку с другими актерами Голливуда, а, оценив ресурсы и среду, уехал в Гонконг, где и стал звездой мировой величины.
• Будь водой, друг мой. Вода может течь, а может крушить.
• К чёрту обстоятельства. Я создаю возможности.
• Я не учитель. Я просто помогаю тебе изучать себя.
• Я не боюсь того, кто изучает 10 000 различных ударов. Я боюсь того, кто изучает один удар 10 000 раз.
• Обычный человек — совокупность рутин, идей и традиций. Если идти по этому пути — ты познаешь рутины, идеи и традиции — свою тень.
• Хороший боец не тот, кто напряжён, а тот, кто готов. Он не думает и не мечтает, он готов ко всему, что может случиться.
• Все продвинутые техники не функциональны.
