Содержание:
- Проблематика и роль SWOT-анализа
- Методика классического SWOT-анализа
- Тонкости проведения SWOT-анализа
- Четырехпольная SWOT-матрица
- Пример SWOT-анализа организации
- SWOT-анализ личного бренда
- SWOT при найме персонала
- Количественные методики SWOT-анализа
- Балльный SWOT-анализ с использованием четырехпольной матрицы
- Балльный SWOT-анализ с использованием табличной формы
- Скачать PPTX и Excel шаблоны SWOT-анализа
SWOT-анализ предприятия
Его принято недооценивать, относиться к нему как к устаревшей методике прошлых лет. Принято пытаться его усовершенствовать, модифицировать, заменять другими методами бизнес-анализа.
Но все это вытекает из двух пунктов:
- Специалисты не понимают, что делать дальше с результатами классического SWOT-анализа.
- Они не владеют полной методикой данного анализа.
Тем временем SWOT-анализ остается основным классическим инструментом бизнес-анализа, а все последующие методы анализа являются либо уточняющими, либо базируются на данных из SWOT-анализа. В рамках разработки стратегии SWOT-анализ является вторым базовым элементом после формирования видения и миссии компании.
Для наглядности возьмем пример из относительно свежей книги гиганта бизнес-аналитики “Стратегический менеджмент по Котлеру”.
Это таблица из моего экземпляра и, как мы видим на данной схеме, разработка всех уровней стратегического планирования и даже вытекающие из планирования процессы — все базово опирается на SWOT-анализ.
То, что все остальные методики анализа лишь вытекают или уточняют SWOT-анализ, мы планируем описать и продемонстрировать в последующих статьях.
А пока давайте подчеркнем следующую мысль: после грамотно проведенного SWOT-анализа возможно уже на 80% увидеть все стратегические перспективы организации. Даже без разработки последующих портфельных, маркетинговых и бизнес-стратегий.
Для удобства восприятия переведем таблицу из книги Котлера в более читаемый формат.
Так должно быть нагляднее.
Что касается непосредственно SWOT-анализа, для начала практической работы с ним необходимо понимать, что он делится на два этапа:
- Сам классический SWOT-анализ.
- Четырехпольная SWOT-матрица, вытекающая из классического SWOT.
В нашей компании мы используем SWOT:
- Для оценки, разработки и демонстрации стратегических перспектив организации.
- Для построения стратегии личного развития.
- При найме специалистов.
Классический SWOT-анализ организации
Его можно проводить с качественной, а можно и с количественной (балльной) оценкой. О количественных методах мы поговорим ниже, а пока рассмотрим методику качественной оценки.
SWOT (свот, свод) — это акроним, образованный словами Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Создается матрица из четырех полей, и в соответствующее поле вносятся факторы, характеризующие положение и возможности организации.
Методология SWOT-анализа:
- «Сила» и «Слабости» — это ВСЕГДА пункты, относящиеся к внутренним факторам компании. То, на что вы МОЖЕТЕ повлиять.
- «Возможности» и «Угрозы» — это пункты, относящиеся к внешним факторам вашей организации. То, что относится к факторам микро- и макросреды, т.е. то, на что вы повлиять НЕ можете.
- Поначалу не ограничивайте себя в количестве пунктов, пишите все, что приходит в голову.
- Некоторые пункты могут одновременно подходить под несколько полей. Но это вероятно только в рамках внешних или внутренних факторов. То есть существуют пункты, которые могут являться и силой и слабостью компании, но никогда сила не может быть угрозой или возможностью. А вот угроза может быть возможностью. Следует строго дифференцировать внешние и внутренние факторы.
- Рекомендуем собрать команду из 4-9 человек и модератора SWOT-анализа. Большим количеством сложно управлять. В команде желательно присутствие лиц, принимающих решения в вашей организации, а также представителей различных подразделений. Это могут быть финансисты, маркетологи, управленцы, продавцы и сотрудники других важных для вас отделов. Также рассмотрите возможность приглашения ваших бизнес-партнеров, как из ваших поставщиков, так и из ваших дистрибьюторов или клиентов.
- Определите цель и задачи предприятия и данного бизнес-анализа. Возможно, для начала вам следует разработать видение компании.
- Описание целей должно быть сконцентрировано на рынке, а не на организации и ее продукте. При этом ставьте ограниченное количество задач, чтобы внимание рабочей группы не рассеивалось.
- Не жалейте времени. Полноценный свот-анализ не проводится за 1 час, а занимает обычно от 8 до 32 рабочих часов, без учета подготовки.
- Основные усилия направляйте на внешние факторы. Кто-то должен при подготовке к анализу заранее изучить макро- и микросреду и ознакомить рабочую группу с этой информацией. Информацию можно собрать из открытых источников в интернете или провести самостоятельный анализ. Анализ внешней среды крайне важен, именно от него зависят перспективы всего мероприятия.
- Организациям, не ограниченным в финансовых средствах, перед проведением SWOT-анализа мы настойчиво рекомендуем приобрести или заказать исследования в профильных компаниях (Ромир, Data Insight, GFK и т.д.).
- Не стоит указывать в разделе «Возможности» то, что компания может или хочет сделать на рынке, т.к. это уже не анализ, а предложение готовых решений.
- Также не рекомендуется включать в «Угрозы» факторы макросреды, т.к. макросреда воздействует опосредованно на весь рынок и не несет непосредственных угроз.
- Существует 4 типа угроз:
- Угрозы, препятствующие достижению целей предприятия.
- Угрозы, повышающие уровень риска при текущей стратегии.
- Угрозы, увеличивающие необходимое количество ресурсов для достижения целей.
- Угрозы, снижающие прибыльность и ухудшающие финансовые прогнозы.
- Факторы макросреды (ищем возможности):
- Экономические.
- Технологические.
- Социально-демографические.
- Политико-правовые.
- Экологические.
- Факторы микросреды (ищем возможности и угрозы):
- Тенденции рынка.
- Потребители.
- Конкуренты.
- Каналы распределения.
- Поставщики.
- Посредники.
- Окружающие контактные аудитории (фанаты, налоговая служба).
- При анализе факторов внутренней среды (ищем сильные и слабые стороны) уделите внимание следующим:
- Организация управления.
- Маркетинг.
- Финансы.
- Технологии производства.
- Организационная культура.
- Отсутствие у предприятия каких-либо ресурсов или перспектив, особенно по сравнению с конкурентами, должно считаться слабой стороной предприятия.
- Любые ваши преимущества детализируйте по пунктам и заносите в сильные стороны компании.
- В начале проведения анализа необходимо раскрыть для каждого участника рабочей группы цель, данные, суть и методику проводимого мероприятия и далее, на первом этапе, каждый участник выполняет полный анализ самостоятельно, затем проводится общее обсуждение и заполнение итоговой таблицы.
- Обычно берется доска, флипчарт или ватман и наклеиваются стикеры. Не ограничивайте себя в количестве пунктов.
- Из личного опыта: бывают ситуации, когда видно, что рабочая группа не готова сразу разносить по ячейкам, что относится к угрозам, а что — к возможностям. В таких случаях я прошу группу для начала просто описать внешнюю и внутреннюю среду компании, а на втором этапе уже разнести пункты по 4 полям.
- После того, как проработаны все пункты, необходимо выделить в каждом из 4 полей не более 5-7 наиболее значимых и важных факторов. Как это сделать, если факторов на выходе получилось много, а в группе нет единого мнения по поводу значимости того или иного пункта? В этих ситуациях мы вручаем каждому участнику виртуальные 20 баллов, из которых он может присвоить по 1 баллу самым значимым, на его взгляд, пунктам, по 5 баллов на каждое поле (просто расставить 20 галочек на стикерах). Когда все проголосовали, остается выбрать 5-7 пунктов, набравших наибольшее количество баллов.
SWOT-анализ проведен. Большинство пользователей этой методики останавливаются и смутно представляют ценность проделанной работы. Нет понимания, что делать с результатами. В последующем данные анализа забрасываются.
Классический SWOT-анализ обладает небольшой информативностью, по нему сложно принимать решения и разрабатывать возможные действия и стратегии с учетом факторов рынка.
В связи с этим была разработана вторая, практическая часть, и называется она четырехпольной SWOT-матрицей.
Восьмипольная матрица SWOT
Данная методика, в дополнение к классической SWOT-таблице, позволяет выявить возможные стратегии для их учета при разработке стратегии предприятия. У некоторых авторов данная методика называется “сопоставительный SWOT-анализ”, «четырехпольный SWOT» или «сведённый SWOT».
- В начале работы строится подобная четырехпольная матрица.
- На крайние поля переносятся данные из SWOT-анализа, каждый пункт — в соответствующий раздел: сила — в силу, угроза — в угрозу и т.д.
- Сопоставляя все пункты из четырех групп факторов между собой, необходимо разработать соответствующие стратегии или конкретные шаги, с помощью которых возможно:
- воспользоваться сочетанием «Силы» и «Возможностей» для разработки стратегии роста;
- благодаря сочетанию сильных сторон и «Угроз» разработать стратегию защиты;
- стать более совершенным, усилив слабые стороны с помощью возможностей;
- разработать стратегии решения потенциальных проблем.
Подобная работа представляет собой долгий методичный перебор факторов и перспектив, в результате которого можно увидеть всю ресурсную базу и потенциальные пути развития организации.
Давайте рассмотрим на примере.
SWOT-анализ на примере интернет-магазина спортивного оборудования
К нам за дистанционной консультацией обратился интернет-магазин спортивного оборудования. Краткая вводная: магазину 5 лет, основные деньги приносит продажа тяжелого сложного спортивного оборудования, работают со склада поставщиков, основные процессы выстраивают in-house. Первостепенной своей силой считают команду и сервис — сотрудники компании собирают доставляемое оборудование в день заказа.
После предварительной подготовки командой был проведен SWOT-анализ, мы попросили их выделить из всей массы по 4 основных пункта. Спустя некоторое время группа представила нам результаты SWOT-анализа (изображение кликабельно).
В первую очередь обратим внимание на типичные ошибки:
- Зависимость от рекламных систем. Хотя команда посчитала ее угрозой, она все же относится к слабости. Поскольку компания может повлиять на это и снизить со временем свою зависимость. Т.е. это не фактор микросреды, а внутренний фактор компании. Мы перенесли данный пункт в слабости, и команда добавила 4 пункт — гонку цен.
- Вторая ошибка состоит в том, что пункты не детализированы. Например, что означает “высокий сервис”? Следует детализировать пункт, допустим, это быстрая доставка, сборка в день заказа, легкий обмен-возврат, дополнительное техобслуживание. Важно детализировать. Ведь у вас может быть самая лучшая на рынке сборка, но худшая доставка, а вернуть товар вообще невозможно. Что вообще такое “сервис”? Безусловно, команда подразумевает, что в коллективе есть понимание, о чем идет речь.
К сожалению, команда нерепрезентативна. Остальные сотрудники, клиенты, партнеры могут быть совсем другого мнения и считать, что у них хорошая сборка, но все остальные процессы следует подтянуть. Детализируйте, не обобщайте. Вытаскивайте самые важные факторы. То же самое касается “сильного интернет-маркетинга”. В результате оказалось, что здесь подразумевался только сильный PPC-блок (работа с оплатой за клики), но слабый блок возврата клиентов и слабый блок работы с увеличением среднего чека.
- В блок «Угрозы» внесены факторы макросреды: стагнация экономики может никак не влиять на развитие и достижение целей организации.
- «Нет фулфилмента» и «Нет агрегатора» являются уже готовыми решениями, что не корректно.
Как мы видим, простое составление SWOT мало что дает. В целом компания и так ощущает (но не фиксирует) свои недостатки и преимущества.
После дополнительной проработки и обсуждения SWOT-анализа мы взялись за составление четырехпольного SWOT.
В данном примере мы, к сожалению, не сумеем показать все стратегические решения компании, это долго описывать. Но проработаем несколько из них и покажем, как рождаются базовые стратегические решения.
Возьмем некоторые сочетания:
К примеру, блок «Сила-Угроза». Перед нами угроза №1, и она больше всего беспокоит наш магазин. На рынке усиливают свои позиции (ассортимент, гео, маркетинг) лидеры оффлайн-продаж «Декатлон» и «Спортмастер», а также, по инсайдерским данным, в ближайшее время запускает свой онлайн-магазин крупнейшая оптовая компания с подавляющим ассортиментом и большими возможностями. Наш магазин на данный момент является клиентом этой оптовой компании, и выход их в онлайн несет большие риски. Что можно предпринять?
Посмотрите на блок «Сила»: все in-house, пластичность, своя доставка и сборка, сильный PPC. Какие возможные решения напрашиваются?
Ответы рабочей группы:
- Мы сможем удерживать лидерство благодаря сервису, крупные компании еще долго не смогут предоставлять свою быструю доставку и сборку. Решение: направить усилия на улучшение сервисной части и активнее доносить до аудитории наше отличие через все точки коммуникации.
- У нас большой опыт в РРС, мы сможем обыгрывать их в рекламных системах. Решение: инвестировать в аналитику, автоматизацию и специалистов в рекламе.
Было еще много подобных, достаточно очевидных стратегических решений, но наиболее оригинальные пришли позже:
- Закрыть свой магазин и предложить всем крупным игрокам на рынке свои услуги по интернет-маркетингу и доставке: складское обслуживание (фулфилмент) + доставка + сборка + интернет-реклама + колл-центр. Решение: благодаря отлаженным процессам и опыту стать e—commerce-платформой в области спортивных товаров и предложить лидерам рынка услугу аусторсинга e—commerce-услуг.
- Или пойти в обратную сторону и стать подобной площадкой для бесконечного числа небольших интернет-магазинов.
- Или, как альтернатива, стать прайс-агрегатором, благо этот пункт также обозначен в блоке “Возможность”.
Кстати, на примере этих решений наглядно показано, почему стратегия — это не план, как считается большинством обывателей. Стратегические решения обычно кардинально меняют парадигму бизнеса, как, например, стратегия Икеи — это не план по созданию и развитию магазина мебели. Подробнее об этом можно прочитать в статье ‘Составляющие стратегического планирования‘.
В подобном режиме необходимо проработать все пункты в четырехпольной матрице и выработать решения по каждому блоку. Очевидно, чтобы выйти в оффлайн, компании необходимо завести кредитную линию и начинать нужно заранее, дабы наработать кредитную историю. На данном этапе все еще не ограничивайте фантазию команды, модератору желательно быть человеком со стороны, такому участнику проще выловить свежие интересные идеи.
После того, как выписаны все идеи, мы опять выделяем каждому участнику рабочей группы по 5 баллов. Только на этот раз можно присвоить все 5 баллов одной идее или разделить баллы между несколькими стратегическими решениями, на свое усмотрение. Если есть решения, совпадающие по смыслу, их можно объединять в одну.
На примере ниже мы не можем показать детали решения, но в целом понятно, как команда объединяла идеи и распределяла баллы, каждый участник оставлял свои инициалы, но это необязательно.
Такая объемная работа в рамках стратегической сессии с подготовленным модератором может занимать 8-16 рабочих часов. Если же требуется глубокое исследование внешней среды, то сюда ложатся дополнительные временные и финансовые затраты.
Продолжить и дополнить работу по основным идеям можно разработкой бизнес-моделей по Canvas.
При этом обратите внимание на изображение ниже, это содержание рабочей тетради нашей компании. В рамках разработки стратегии организации SWOT-анализ занимает существенную, но не основную часть бизнес-анализа.
Далее готовится отчет или презентация, где графически изображаются результаты стратегической сессии по проведению SWOT-анализа вашей организации.
Шаблон компании Gai.Company для демонстрации результатов вы можете скачать по данной ссылке (ссылка прямая на файл).
SWOT-анализ личного бренда
При помощи SWOT-анализа можно также оценить свои личные преимущества и недостатки. Единственное, обратите внимание, ваше собственное представление о личных сильных и слабых сторонах всегда будет разниться с представлением о вас окружающих. Вы не знаете, как на самом деле люди вас воспринимают. Более того, в разных кругах о вас может быть разное представление.
Поэтому, как и при бизнес-анализе организации, рекомендуется собрать рабочую группу с вашими знакомыми из разных сфер вашей жизни: друзья, коллеги, семья, партнеры и т.д.
Принцип совершенно тот же, для оценки своих возможностей проведите классический SWOT. А на втором этапе, для выработки стратегии личного развития, составьте четырехпольный SWOT.
SWOT при найме персонала
При найме персонала, особенно при поиске и выборе ключевых сотрудников, мы также проводим SWOT-анализ, где в «Силу-Слабости» вписываем личностные характеристики кандидата, а в «Возможности-Угрозы» — то, что он может привнести в деятельность нашей организации.
Количественные методики SWOT-анализа
Перевод экспертных оценок в количественные методики SWOT-анализа позволяет оценивать динамику изменений факторов окружающей среды и открывающихся перспектив. Также количественные методики дают возможность оценивать и принимать решения в жестких временных и/или ресурсных ограничениях.
Вдобавок заметим, что количественные оценки легче воспринимаются руководством компании, т.к. выглядят более информативно.
Балльный SWOT-анализ с использованием четырехпольной матрицы
Начальные этапы реализации соответствуют классическому SWOT-анализу: определяется объект анализа, отбираются эксперты в рабочую группу, в разработанную ниже матрицу (рис.) эксперты заносят результаты анализа. Как и в классическом SWOT, на первом этапе участники группы производят набор факторов и оценку отдельно друг от друга. Рекомендуется оставить не более 4 наиболее значимых факторов. На втором этапе, сопоставляя группы факторов, проставляются баллы, оценивая возможные связи по всем группам.
Стандартно оценки распределяются по шкале от — 3 до 3 баллов, где 0 — отсутствие влияния, а крайние степени характеризуют сильное негативное или позитивное влияние.
В итоговые колонки заносится сумма баллов по строкам и столбцам. “Всего” содержит общую сумму по строкам.
При сведении результатов экспертных оценок в единую таблицу можно использовать сумму баллов или среднее значение. Возможно также введение коэффициентов для каждого из экспертов и нахождение средневзвешенного значения.
Пример полностью заполненной балльной SWOT-матрицы фабрики по производству спортивного инвентаря.
Балльный SWOT-анализ с использованием табличной формы
Основное отличие от матрицы, которую мы рассмотрели ранее, — наличие графического профиля.
Методика проведения похожа на предыдущую, но шкалы оценки позитивные, и возможно расширить шкалу оценки, скажем, до 10 баллов.
Также дополнительно оцениваются возможные управленческие решения. Задача рабочей группы при этой методике — дополнительно оценивать приоритетность действий для снижения негативного влияния слабых сторон организации.
Дополнительно к этой методике рекомендуется создать таблицу со сведенными текущими и расчетными показателями.
Excel-шаблоны балльного SWOT-анализа можно скачать по ссылке.
• Подпишитесь на блог — справа форма подписки (с мобильных подписка внизу), чтобы не пропустить новые статьи.
• Закажите стратегическую сессию, если такая потребность есть у вашей компании.
• Скачайте Excel-шаблоны балльного SWOT-анализа.
• Скачайте PPTX Шаблон для демонстрации результатов.
Возможно вас также заинтересует статья про PEST-анализ внешней среды.
Скачайте тетрадь для самостоятельной подготовки и проведения стратегической сессии.
Тетрадь представляет из себя дорожную карту, которая поможет вам задать правильные вопросы, разработать сценарий сессии и удержать позицию фасилитатора на протяжении всего совещания.