SWOT-анализ организации по полной: примеры и шаблоны матриц

Автор: | 20.01.2018

Содержание:

  1. Проблематика и роль SWOT-анализа
  2. Методика классического SWOT-анализа
  3. Тонкости проведения SWOT-анализа
  4. Четырехпольная SWOT-матрица
  5. Пример SWOT-анализа организации
  6. SWOT-анализ личного бренда
  7. SWOT при найме персонала
  8. Количественные методики SWOT-анализа
  9. Балльный SWOT-анализ с использованием четырехпольной матрицы
  10. Балльный SWOT-анализ с использованием табличной формы
  11. Шаблоны балльного SWOT-анализа

SWOT-анализ предприятия

Его принято недооценивать, относиться к нему как к устаревшей методике прошлых лет. Принято пытаться его усовершенствовать, модифицировать, заменять другими методами бизнес-анализа.
Но все это вытекает из двух пунктов:

  1. Специалисты не понимают, что делать дальше с результатами классического SWOT-анализа.
  2. Они не владеют полной методикой данного анализа.

Тем временем SWOT-анализ остается основным классическим инструментом бизнес-анализа, а все последующие методы анализа являются либо уточняющими, либо базируются на данных из SWOT-анализа. В рамках разработки стратегии SWOT-анализ является вторым базовым элементом после формирования видения и миссии компании.

Для наглядности возьмем пример из относительно свежей книги гиганта бизнес-аналитики “Стратегический менеджмент по Котлеру”.

swot и виды стратегий по Котлеру

Это таблица из моего экземпляра и, как мы видим на данной схеме, разработка всех уровней стратегического планирования и даже вытекающие из планирования процессы — все базово опирается на SWOT-анализ.
То, что все остальные методики анализа лишь вытекают или уточняют SWOT-анализ, мы планируем описать и продемонстрировать в последующих статьях.
А пока давайте подчеркнем следующую мысль: после грамотно проведенного SWOT-анализа возможно уже на 80% увидеть все стратегические перспективы организации. Даже без разработки последующих портфельных, маркетинговых и бизнес-стратегий.
Для удобства восприятия переведем таблицу из книги Котлера в более читаемый формат.

основа разработки стратегий на swot анализе

Так должно быть нагляднее.
Что касается непосредственно SWOT-анализа, для начала практической работы с ним необходимо понимать, что он делится на два этапа:

  1. Сам классический SWOT-анализ.
  2. Четырехпольная SWOT-матрица, вытекающая из классического SWOT.

В нашей компании мы используем SWOT:

  1. Для оценки, разработки и демонстрации стратегических перспектив организации.
  2. Для построения стратегии личного развития.
  3. При найме специалистов.

Классический SWOT-анализ организации

Его можно проводить с качественной, а можно и с количественной (балльной) оценкой. О количественных методах мы поговорим ниже, а пока рассмотрим методику качественной оценки.
SWOT (свот, свод) — это акроним, образованный словами Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Создается матрица из четырех полей, и в соответствующее поле вносятся факторы, характеризующие положение и возможности организации.

классическая свот-матрица swot

Методология SWOT-анализа:

  1. «Сила» и «Слабости» — это ВСЕГДА пункты, относящиеся к внутренним факторам компании. То, на что вы МОЖЕТЕ повлиять.
  2. «Возможности» и «Угрозы» — это пункты, относящиеся к внешним факторам вашей организации. То, что относится к факторам микро- и макросреды, т.е. то, на что вы повлиять НЕ можете.
  3. Поначалу не ограничивайте себя в количестве пунктов, пишите все, что приходит в голову.
  4. Некоторые пункты могут одновременно подходить под несколько полей. Но это вероятно только в рамках внешних или внутренних факторов. То есть существуют пункты, которые могут являться и силой и слабостью компании, но никогда сила не может быть угрозой или возможностью. А вот угроза может быть возможностью. Следует строго дифференцировать внешние и внутренние факторы.

факторы внешней макро и микросреды при SWOT анализе
Несколько наших тонкостей:

  • Рекомендуем собрать команду из 4-9 человек и модератора SWOT-анализа. Большим количеством сложно управлять. В команде желательно присутствие лиц, принимающих решения в вашей организации, а также представителей различных подразделений. Это могут быть финансисты, маркетологи, управленцы, продавцы и сотрудники других важных для вас отделов. Также рассмотрите возможность приглашения ваших бизнес-партнеров, как из ваших поставщиков, так и из ваших дистрибьюторов или клиентов.
  • Определите цель и задачи предприятия и данного бизнес-анализа. Возможно, для начала вам следует разработать видение компании.
  • Описание целей должно быть сконцентрировано на рынке, а не на организации и ее продукте. При этом ставьте ограниченное количество задач, чтобы внимание рабочей группы не рассеивалось.
  • Не жалейте времени. Полноценный свот-анализ не проводится за 1 час, а занимает обычно от 8 до 32 рабочих часов, без учета подготовки.
  • Основные усилия направляйте на внешние факторы. Кто-то должен при подготовке к анализу заранее изучить макро- и микросреду и ознакомить рабочую группу с этой информацией. Информацию можно собрать из открытых источников в интернете или провести самостоятельный анализ. Анализ внешней среды крайне важен, именно от него зависят перспективы всего мероприятия.
  • Организациям, не ограниченным в финансовых средствах, перед проведением SWOT-анализа мы настойчиво рекомендуем приобрести или заказать исследования в профильных компаниях (Ромир, Data Insight, GFK и т.д.).
  • Не стоит указывать в разделе «Возможности» то, что компания может или хочет сделать на рынке, т.к. это уже не анализ, а предложение готовых решений.
  • Также не рекомендуется включать в «Угрозы» факторы макросреды, т.к. макросреда воздействует опосредованно на весь рынок и не несет непосредственных угроз.
  • Существует 4 типа угроз:
    • Угрозы, препятствующие достижению целей предприятия.
    • Угрозы, повышающие уровень риска при текущей стратегии.
    • Угрозы, увеличивающие необходимое количество ресурсов для достижения целей.
    • Угрозы, снижающие прибыльность и ухудшающие финансовые прогнозы.
  • Факторы макросреды (ищем возможности):
    •  Экономические.
    •  Технологические.
    •  Социально-демографические.
    •  Политико-правовые.
    • Экологические.
  • Факторы микросреды (ищем возможности и угрозы):
    • Тенденции рынка.
    • Потребители.
    • Конкуренты.
    • Каналы распределения.
    • Поставщики.
    • Посредники.
    • Окружающие контактные аудитории (фанаты, налоговая служба).
  • При анализе факторов внутренней среды (ищем сильные и слабые стороны) уделите внимание следующим:
    • Организация управления.
    • Маркетинг.
    • Финансы.
    • Технологии производства.
    • Организационная культура.
  • Отсутствие у предприятия каких-либо ресурсов или перспектив, особенно по сравнению с конкурентами, должно считаться слабой стороной предприятия.
  • Любые ваши преимущества детализируйте по пунктам и заносите в сильные стороны компании.
  • В начале проведения анализа необходимо раскрыть для каждого участника рабочей группы цель, данные, суть и методику проводимого мероприятия и далее, на первом этапе, каждый участник выполняет полный анализ самостоятельно, затем проводится общее обсуждение и заполнение итоговой таблицы.
  • Обычно берется доска, флипчарт или ватман и наклеиваются стикеры. Не ограничивайте себя в количестве пунктов.пример образец swot анализа
  • Из личного опыта: бывают ситуации, когда видно, что рабочая группа не готова сразу разносить по ячейкам, что относится к угрозам, а что — к возможностям. В таких случаях я прошу группу для начала просто описать внешнюю и внутреннюю среду компании, а на втором этапе уже разнести пункты по 4 полям.двупольный свот анализ
  • После того, как  проработаны все пункты, необходимо выделить в каждом из 4 полей не более 5-7 наиболее значимых и важных факторов. Как это сделать, если факторов на выходе получилось много, а в группе нет единого мнения по поводу значимости того или иного пункта? В этих ситуациях мы вручаем каждому участнику виртуальные 20 баллов, из которых он может присвоить по 1 баллу самым значимым, на его взгляд, пунктам, по 5 баллов на каждое поле (просто расставить 20 галочек на стикерах). Когда все проголосовали, остается выбрать 5-7 пунктов, набравших наибольшее количество баллов.

SWOT-анализ проведен. Большинство пользователей этой методики останавливаются и смутно представляют ценность проделанной работы. Нет понимания, что делать с результатами. В последующем данные анализа забрасываются.
Классический SWOT-анализ обладает небольшой информативностью, по нему сложно принимать решения и разрабатывать возможные действия и стратегии с учетом факторов рынка.
В связи с этим была разработана вторая, практическая часть, и называется она четырехпольной SWOT-матрицей.

Четырехпольная матрица SWOT

Данная методика, в дополнение к классической SWOT-таблице, позволяет выявить возможные стратегии для их учета при разработке стратегии предприятия. У некоторых авторов данная методика называется “сопоставительный SWOT-анализ”.

  1. В начале работы строится подобная четырехпольная матрица.

    четырехпольная swot матрица

    Четырехпольная SWOT матрица

  2. На крайние поля переносятся данные из SWOT-анализа, каждый пункт — в соответствующий раздел: сила — в силу, угроза — в угрозу и т.д.
  3. Сопоставляя все пункты из четырех групп факторов между собой, необходимо разработать соответствующие стратегии или конкретные шаги, с помощью которых возможно:
    • воспользоваться сочетанием «Силы» и «Возможностей» для разработки стратегии роста;
    • благодаря сочетанию сильных сторон и «Угроз» разработать стратегию защиты;
    • стать более совершенным, усилив слабые стороны с помощью возможностей;
    • разработать стратегии решения потенциальных проблем.

Подобная работа представляет собой долгий методичный перебор факторов и перспектив, в результате которого можно увидеть всю ресурсную базу и потенциальные пути развития организации.

Давайте рассмотрим на примере.

 

 

SWOT-анализ на примере интернет-магазина спортивного оборудования

К нам за дистанционной консультацией обратился интернет-магазин спортивного оборудования. Краткая вводная: магазину 5 лет, основные деньги приносит продажа тяжелого сложного спортивного оборудования, работают со склада поставщиков, основные процессы выстраивают in-house. Первостепенной своей силой считают команду и сервис — сотрудники компании собирают доставляемое оборудование в день заказа.
После предварительной подготовки командой был проведен SWOT-анализ, мы попросили их выделить из всей массы по 4 основных пункта. Спустя некоторое время группа представила нам результаты SWOT-анализа (изображение кликабельно).

пример сводной матрицы четырехпольного swot анализа
В первую очередь обратим внимание на типичные ошибки:

  1. Зависимость от рекламных систем. Хотя команда посчитала ее угрозой, она все же относится к слабости. Поскольку компания может повлиять на это и снизить со временем свою зависимость. Т.е. это не фактор микросреды, а внутренний фактор компании. Мы перенесли данный пункт в слабости, и команда добавила 4 пункт — гонку цен.
  2. Вторая ошибка состоит в том, что пункты не детализированы. Например, что означает “высокий сервис”? Следует детализировать пункт, допустим, это быстрая доставка, сборка в день заказа, легкий обмен-возврат, дополнительное техобслуживание. Важно детализировать. Ведь у вас может быть самая лучшая на рынке сборка, но худшая доставка, а вернуть товар вообще невозможно. Что вообще такое “сервис”? Безусловно, команда подразумевает, что в коллективе есть понимание, о чем идет речь.

    К сожалению, команда нерепрезентативна. Остальные сотрудники, клиенты, партнеры могут быть совсем другого мнения и считать, что у них хорошая сборка, но все остальные процессы следует подтянуть. Детализируйте, не обобщайте. Вытаскивайте самые важные факторы. То же самое касается “сильного интернет-маркетинга”. В результате оказалось, что здесь подразумевался только сильный PPC-блок (работа с оплатой за клики), но слабый блок возврата клиентов и слабый блок работы с увеличением среднего чека.

  3. В блок «Угрозы» внесены факторы макросреды: стагнация экономики может никак не влиять на развитие и достижение целей организации.
  4. «Нет фулфилмента» и «Нет агрегатора» являются уже готовыми решениями, что не корректно.

Как мы видим, простое составление SWOT мало что дает. В целом компания и так ощущает (но не фиксирует) свои недостатки и преимущества.
После дополнительной проработки и обсуждения SWOT-анализа мы взялись за составление четырехпольного SWOT.

В данном примере мы, к сожалению, не сумеем показать все стратегические решения компании, это долго описывать. Но проработаем несколько из них и покажем, как рождаются базовые стратегические решения.
Возьмем некоторые сочетания:

К примеру, блок «Сила-Угроза». Перед нами угроза №1, и она больше всего беспокоит наш магазин. На рынке усиливают свои позиции (ассортимент, гео, маркетинг) лидеры оффлайн-продаж «Декатлон» и «Спортмастер», а также, по инсайдерским данным, в ближайшее время запускает свой онлайн-магазин крупнейшая оптовая компания с подавляющим ассортиментом и большими возможностями. Наш магазин на данный момент является клиентом этой оптовой компании, и выход их в онлайн несет большие риски. Что можно предпринять?

Посмотрите на блок «Сила»: все in-house, пластичность, своя доставка и сборка, сильный PPC. Какие возможные решения напрашиваются?

Ответы рабочей группы:

  • Мы сможем удерживать лидерство благодаря сервису, крупные компании еще долго не смогут предоставлять свою быструю доставку и сборку. Решение: направить усилия на улучшение сервисной части и активнее доносить до аудитории наше отличие через все точки коммуникации.
  • У нас большой опыт в РРС, мы сможем обыгрывать их в рекламных системах. Решение: инвестировать в аналитику, автоматизацию и специалистов в рекламе.

Было еще много подобных, достаточно очевидных стратегических решений, но наиболее оригинальные пришли позже:

  • Закрыть свой магазин и предложить всем крупным игрокам на рынке свои услуги по интернет-маркетингу и доставке: складское обслуживание (фулфилмент) + доставка + сборка + интернет-реклама + колл-центр. Решение: благодаря отлаженным процессам и опыту стать ecommerce-платформой в области спортивных товаров и предложить лидерам рынка услугу аусторсинга ecommerce-услуг.
  • Или пойти в обратную сторону и стать подобной площадкой для бесконечного числа небольших интернет-магазинов.
  • Или, как альтернатива, стать прайс-агрегатором, благо этот пункт также обозначен в блоке “Возможность”.

Кстати, на примере этих решений наглядно показано, почему стратегия — это не план, как считается большинством обывателей. Стратегические решения обычно кардинально меняют парадигму бизнеса, как, например, стратегия Икеи — это не план по созданию и развитию магазина мебели. Подробнее об этом можно прочитать в статье ‘Составляющие стратегического планирования‘.

В подобном режиме необходимо проработать все пункты в четырехпольной матрице и выработать решения по каждому блоку. Очевидно, чтобы выйти в оффлайн, компании необходимо завести кредитную линию и начинать нужно заранее, дабы наработать кредитную историю. На данном этапе все еще не ограничивайте фантазию команды, модератору желательно быть человеком со стороны, такому участнику проще выловить свежие интересные идеи.

4p-swot

После того, как выписаны все идеи, мы опять выделяем каждому участнику рабочей группы по 5 баллов. Только на этот раз можно присвоить все 5 баллов одной идее или разделить баллы между несколькими стратегическими решениями, на свое усмотрение. Если есть решения, совпадающие по смыслу, их можно объединять в одну.

На примере ниже мы не можем показать детали решения, но в целом понятно, как команда объединяла идеи и распределяла баллы, каждый участник оставлял свои инициалы, но это необязательно.

Такая объемная работа в рамках стратегической сессии с подготовленным модератором может занимать 8-16 рабочих часов. Если же требуется глубокое исследование внешней среды, то сюда ложатся дополнительные временные и финансовые затраты.

Продолжить и дополнить работу по основным идеям можно разработкой бизнес-моделей по Canvas.

canvas

При этом обратите внимание на изображение ниже, это содержание рабочей тетради нашей компании. В рамках разработки стратегии организации SWOT-анализ занимает существенную, но не основную часть бизнес-анализа.

Далее готовится отчет или презентация, где графически изображаются результаты стратегической сессии по проведению SWOT-анализа вашей организации.
Шаблон компании Май Адвайзинг для демонстрации результатов вы можете скачать по данной ссылке (ссылка прямая на файл).

SWOT-анализ личного бренда

При помощи SWOT-анализа можно также оценить свои личные преимущества и недостатки. Единственное, обратите внимание, ваше собственное представление о личных сильных и слабых сторонах всегда будет разниться с представлением о вас окружающих. Вы не знаете, как на самом деле люди вас воспринимают. Более того, в разных кругах о вас может быть разное представление.

Поэтому, как и при бизнес-анализе организации, рекомендуется собрать рабочую группу с вашими знакомыми из разных сфер вашей жизни: друзья, коллеги, семья, партнеры и т.д.

Принцип совершенно тот же, для оценки своих возможностей проведите классический SWOT. А на втором этапе, для выработки стратегии личного развития, составьте четырехпольный SWOT.

SWOT при найме персонала

При найме персонала, особенно при поиске и выборе ключевых сотрудников, мы также проводим SWOT-анализ, где в «Силу-Слабости» вписываем личностные характеристики кандидата, а в «Возможности-Угрозы» — то, что он может привнести в деятельность нашей организации.

Количественные методики SWOT-анализа

Перевод экспертных оценок в количественные методики SWOT-анализа позволяет оценивать динамику изменений факторов окружающей среды и открывающихся перспектив. Также количественные методики дают возможность оценивать и принимать решения в жестких временных и/или ресурсных ограничениях.

Вдобавок заметим, что количественные оценки легче воспринимаются руководством компании, т.к. выглядят более информативно.

Балльный SWOT-анализ с использованием четырехпольной матрицы

Начальные этапы реализации соответствуют классическому SWOT-анализу: определяется объект анализа, отбираются эксперты в рабочую группу, в разработанную ниже матрицу (рис.) эксперты заносят результаты анализа. Как и в классическом SWOT, на первом этапе участники группы производят набор факторов и оценку отдельно друг от друга. Рекомендуется оставить не более 4 наиболее значимых факторов. На втором этапе, сопоставляя группы факторов, проставляются баллы, оценивая возможные связи по всем группам.

балльная свот таблица

Стандартно оценки распределяются по шкале от — 3 до 3 баллов, где 0 — отсутствие влияния, а крайние степени характеризуют сильное негативное или позитивное влияние.

В итоговые колонки заносится сумма баллов по строкам и столбцам. “Всего” содержит общую сумму по строкам.

При сведении результатов экспертных оценок в единую таблицу можно использовать сумму баллов или среднее значение. Возможно также введение коэффициентов для каждого из экспертов и нахождение средневзвешенного значения.

Пример полностью заполненной балльной SWOT-матрицы фабрики по производству спортивного инвентаря.

заполненная балльная свот таблица

 

Балльный SWOT-анализ с использованием табличной формы

Основное отличие от матрицы, которую мы рассмотрели ранее, — наличие графического профиля.

Методика проведения похожа на предыдущую, но шкалы оценки позитивные, и возможно расширить шкалу оценки, скажем, до 10 баллов.

Также дополнительно оцениваются возможные управленческие решения. Задача рабочей группы при этой методике — дополнительно оценивать приоритетность действий для снижения негативного влияния слабых сторон организации.

балльный количественный swot-анализ

Дополнительно к этой методике рекомендуется создать таблицу со сведенными текущими и расчетными показателями.

интегрированная swot таблица

Excel-шаблоны балльного SWOT-анализа можно скачать по ссылке.