10 шагов конкурентного анализа

Конкуренция — естественная часть ведения бизнеса. Хотя конкуренция часто кажется пугающей, на самом деле это жизненно важный компонент ведения бизнеса, который заставляет компанию внедрять инновации и оставаться в курсе текущих тенденций и тактик.

Причины изучения конкурентов

Причинами, по которым компаниям необходимо изучать своих конкурентов, могут быть:

• Определение конкурентного преимущества

Когда компания только зарождается, важно справиться с конкурентами, получить представление о ресурсах, которыми располагают другие игроки, о масштабах их доли рынка. Это также значительно упростит составление уникального торгового предложения компании. Руководитель будет точно знать, чем отличается предложение компании от конкурентов: характеристики продукта, качество обслуживания, цена и так далее.

• Сведение рисков к минимуму

Кроме того, частью успеха в бизнесе является выявление и снижение рисков. Нет смысла выходить на рынок в качестве неизвестного бренда с продуктом более низкого качества, не имеющим надежного канала сбыта. Это особенно верно, если рынок уже занят гигантом с популярным продуктом и обширными маркетинговыми ресурсами.

Начав с конкурентов, компания может сразу определить, есть ли потребность на рынке, а также возможность для входа. Если фирма обнаружит, что барьеры для входа слишком велики, она сможет изменить свой бизнес или попытаться адаптировать свой продукт или услугу. Зная это заранее, компания может внести подобные коррективы еще до запуска.

• Избежание дорогостоящих ошибок

Если предприятие занимается бизнес-планированием или проводит сессию стратегического планирования, понимание более широкой конкурентной среды поможет ей эффективно конкурировать. Именно в этот момент фирма захочет внимательно изучить деятельность своих конкурентов, прежде чем принимать какие-либо масштабные бизнес-решения.

Определение конкуренции

Определение конкуренции — важная проблема, решать которую компания должна очень внимательно. Если слишком узко подойти к определению конкуренции, вполне вероятно, что конкурентные или замещающие предложения могут неожиданно выйти на рынок.

Вместо этого лучше определить конкурентную среду шире, принимая во внимание прямых конкурентов, а также любые близкие заменители, которые могут предоставить лучшие решения для того же целевого рынка. Эти две различные конкурентные категории известны как:

• Прямая конкуренция: компании, которые предлагают один и тот же продукт или услугу и конкурируют на одном и том же рынке.
• Косвенная конкуренция: компании, которые предлагают другой продукт или услугу и конкурируют на том же рынке, чтобы удовлетворить аналогичные потребности клиентов.

Методика анализа конкурентов

Чтобы начать анализ конкурентов, необходимо:

• составить характеристику игроков отрасли;
• поставить конкретные цели анализа;
• провести опрос потенциальных потребителей на предмет узнавания и оценки продукта компании;
• выяснить отношение к продукту компании других игроков рынка.

После этого можно начать сам анализ.

Шаг 1: оценить степень конкуренции внутри сегмента рынка

Этот шаг нужен для понимания списка конкурентов, динамики развития рынка и возникновения продуктовых групп, ввода продуктов в сферу.

В зависимости от повышения степени конкуренции в сегменте:

• среда рынка начинает трансформироваться в более сжатые сроки;
• отдается приоритет мобильности и времени ответа на перемены;
• общие расходы, профессионализм сотрудников и качество продукта начинают повышаться;
• ниша начинает стремительно заполняться;
• отстраиваться от конкурентов становится непросто;
• усиливается риск падения выручки в перспективе;
• рынок развивается и наполняется стремительнее.

Подводить итог нужно по степени конкуренции, возможности ее усиления, а также аналитике поведения рынка в течение следующих 3 лет.

В этом поможет данный шаблон:

Все необходимые примеры таблиц вы найдете в вышеприведенном файле!

Сведения желательно учитывать за 3-5 лет (если такие данные отсутствуют, можно и за 1-2 года). Задача – точно уловить тенденции и грамотно определить, что ожидает рынок в будущем.

Шаг 2: создать карту конкурентов

С помощью карты можно увидеть самых сильных конкурентов, которые продвигают рынок, диктуя свои правила, и являются стандартом грамотных стратегий. Создать карту несложно, нужно лишь понимать долю рынка каждого игрока, включая динамику повышения продаж.

Что делать с этими данными?

На их основе можно определить, что игроки с наибольшей долей рынка и уровнем продаж устанавливают правила, владеют успешной техникой сбыта. Игроков с низкими характеристиками следует рассматривать как потенциально растущих.

Шаг 3: сравнить портфели

Набор видов продуктов собственного бизнеса необходимо сравнить с теми, что у конкурентов. Важно акцентировать внимание на основных векторах развития каждой компании (они отмечены в таблице в виде ячеек розового цвета):

Основные направления — группы продуктов, от которых компания получает максимальные продажи и прибыль. Следует выделить самые продаваемые продукты конкурентов во всех товарных категориях и сравнить с вашими продуктами, обозначив главные свойства каждого.

Оцениваем по 5-балльной системе:

• 0 – если свойство отсутствует;
• 5 – если этот продукт на рынке лучший.

Объективно оценить собственные продукты помогут опросы покупателей и тесты вслепую (когда у опрашиваемых нет возможности посмотреть на упаковку). Все свойства продукта можно отобразить как многоугольник:

Шаг 4: сравнить стоимость

Необходимо разделить игроков по стоимости их продуктов:

• низкая стоимость;
• средний ценовой диапазон;
• высокая цена;
• премиум-сегмент.

Нужно найти ответ на вопросы: какова средняя стоимость продаж, и каковы границы цены (минимальная и максимальная).

Шаг 5: выделить основные характеристики распространения продукта

В первую очередь нужно задуматься о главных каналах сбыта:

• крупные, средние и мелкие магазины;
• аптеки;
• рынки или ярмарки;
• онлайн-продажи.

Далее встает вопрос о разнице в выкладке продуктов компании и ее конкурентов. Затем необходимо определить площадь, которую они занимают на полках торговых объектов.

Шаг 6: выяснить, как позиционируют себя конкуренты

Здесь необходимо выявить не позиционирование продукта ведущих игроков, а отношение к нему покупателей. Чаще всего сами потребители называют такие характеристики:

• известность;
• цена;
• качество;
• преимущества;
• назначение;
• выгода.

Для упорядочивания характеристик составляется карта восприятий:

Рекомендуется собрать данные об основных обещаниях игроков рынка, а также о степени информированности потребителей о компании и отношении к ней.

Шаг 7: Promotion и бюджеты на рекламу

Чтобы создать грамотную стратегию продвижения, нужны следующие данные:

• детальные, с расписанными бюджетами, охватами и частотой;
• краткие, где будут указаны форматы и нюансы размещения рекламы.

Важно также проверить рекламные макеты на соответствие позиционированию компании. В них должны отображаться и стратегия продвижения, и основное предложение.

Анализ программ непрямой рекламы (BTL) даст возможность разработать актуальные клеймы для потребителей.

Шаг 8: составить основной портрет аудитории конкурента

Аватар составляется на основе таких характеристик, как:

• возраст;
• половая принадлежность;
• уровень дохода;
• состав и размер семьи;
• психографика.

Описать целевую аудиторию помогут демографические, географические и поведенческие принципы группирования.

Шаг 9: определить технологические возможности игроков рынка

При создании конкурентных стратегий необходимо брать во внимание:

• степень развития технологической стороны конкурента;
• способность конкурента снижать уровень расходов;
• возможности конкурента в получении ресурсов;
• общий бюджет конкурирующих компаний.

Шаг 10: SWOT-анализ конкурентов

Конкурентный анализ завершается созданием небольшого SWOT-анализа по всем игрокам рынка. В данном случае не нужно составлять его подробно, можно обойтись 1-2 тезисами во всех пунктах по очереди.

По окончании SWOT-анализа компания может выделить конкурентное преимущество бизнеса и ключевых игроков в интересующем сегменте рынка.