Стратегия анализа пяти конкурентных сил Портера

Модель Портера — основа для понимания конкурентных сил, действующих на рынке и определяющих способ распределения экономических ценностей между ее участниками.

Цели модели пяти сил

Любая компания хотела бы знать, будет ли она получать прибыль от своей деятельности или же кто-то иной (например, ключевой поставщик, канал сбыта или клиент) получит большую часть экономических выгод от работы компании? Компания Apple занимает только 15% рынка, но приносит >60% прибыли отрасли, а в течение многих лет она составляла более 90%.

Стратегическая модель Портера может объяснить подобные явления, а также помочь:

• понять интересующую отрасль;
• определить привлекательные и менее привлекательные отрасли и рынки;
• определить возможности и риски;
• следить за тем, как будет распределяться прибыль внутри отрасли;
• экстраполировать отраслевые тенденции и предвидеть меняющиеся тенденции.

5 сил Портера

В состав модели входит пять сил, такие как:

• рыночная сила покупателей;
• рыночная сила поставщиков;
• угроза появления новых участников;
• угроза возникновения заменителей;
• уровень соперничества между существующими конкурентами.

Рыночная сила покупателей

Когда покупатели имеют большое влияние на рынок, прибыль компании, как правило, снижается. Покупательское влияние может привести к снижению цен или увеличению затрат за счет добавления дополнительных функций и услуг.

Данное правило касается не только конечных покупателей. Компания Apple реализует товары конечным потребителям, а также осуществляет закупку компонентов, таких как дисплеи, графические процессоры и др.

Факторы, влияющие на рыночную силу покупателя:

• Дифференциация продуктов

На рынке, где продукты не дифференцированы (то есть все конкурирующие товары имеют практически одинаковое ценностное предложение), конкуренция будет полностью зависеть от цены. Покупатели будут иметь преимущество особенно там, где имеется много конкурирующих продуктов.

• Доступность информации для покупателя

Покупатель может быть мало информирован, чтобы найти компромисс между затратами и выгодами. Продукты могут быть непрозрачными или сложными для понимания.

Это приводит к тому, что компания с самыми большими маркетинговыми расходами будет оказывать наибольшее влияние на клиента. С другой стороны, сравнение и обзор могут ослабить эту силу.

• Мощность каналов сбыта

Крупные ритейлеры, такие, как Amazon имеют огромную власть над своими поставщиками. Apple открыла свои собственные магазины (онлайн и оффлайн), чтобы уменьшить влияние ритейлеров. Теперь Apple диктует условия (цены и максимальные скидки), с которыми должны согласиться обычные ритейлеры, если они хотят продавать продукцию Apple.

Apple также является каналом распространения музыки (iTunes) и приложений (AppStore) и имеет значительную прибыль по сравнению с поставщиками (исполнителями, лейблами).

• Эффективность соцсетей

Эффективность соцсетей очень мощная. Например, отказ от Facebook будет стоить вам ваших лояльных клиентов и фотографий, отчасти видеогалереи и т.д. Платформенные бизнес-модели создают конкурентную (и торговую) силу с помощью косвенного влияния social media.

• Рычаги рынка (особенно в отраслях с высокими постоянными издержками)

Отрасли с постоянными высокими затратами (например, отели, авиакомпании) должны максимизировать доходы, чтобы обеспечивать высокие постоянные затраты.

• Чувствительность покупателя к цене (или эластичность спроса).
• Фрагментация поставщиков;
• Новизна и частота покупок.

Рыночная сила поставщиков

Если на рынке позиция поставщиков сильнее, они могут получить большую прибыль, чем компания, которая объединяет ресурсы нескольких поставщиков для продажи конечному потребителю.

Бывают случаи, когда поставщики продают продукцию как напрямую конечному потребителю, так и другим компаниям. Samsung продает дисплеи и другие компоненты смартфонов конкурентам, таким как Apple (например, OLED-дисплей iPhone X), и использует их в своих собственных телефонах для продажи конечному потребителю.

Важные факторы, позволяющие поставщикам влиять на ценообразование и прибыль компании:

• Барьеры переключения клиента

Например, затраты Apple на переход от одного поставщика компонентов к другому можно считать высокими. Однако это разовые затраты на проектирование и интеграцию, и они относительно низкие в расчете на единицу продукции.

Apple делает стратегический выбор в пользу параллельных поставок определенных компонентов от двух разных поставщиков. Это дает возможность переключаться, где это выгодно, между поставщиками компонентов от одного поколения телефонов к другому. Все эти действия ограничивают власть поставщиков.

• Патенты и отраслевые стандарты

Владение патентами, которые являются частью отраслевого стандарта, может стать очень прибыльным бизнесом. Компания может получать больше прибыли от своей бизнес-модели лицензирования, чем от прямых продаж.

• Ценность бренда

Наличие хорошо известного бренда может дать ряд преимуществ, таких как: возможность устанавливать более высокую цену; иметь дополнительные продажи; быть связанным с определенным ценностным предложением.

Это также может привести к усилению позиций на переговорах с собственными поставщиками (кто не захочет быть поставщиком для Apple?).

• Ограниченная конкуренция

На рынках, где есть один (монополия), например, новые фармацевтические препараты) или несколько поставщиков (олигополия, допустим, крупные производители пассажирских самолетов), усиливается влияние поставщиков.

• Концентрация поставщиков и покупателей

Существуют миллионы разрозненных покупателей сырой нефти. И хотя предложение также фрагментировано, поставщики могут лучше координировать свои действия на государственном уровне и уровне ОПЕК. ОПЕК плюс ряд других производителей нефти (особенно Россия) сократили поставки в 2017 году и, таким образом, привели к снижению запасов и росту цен. Очевидно, что сторона предложения может лучше координировать свои действия за счет более высокой концентрации.

• Сила каналов сбыта

В некоторых странах крупные ритейлеры (Walmart, Amazon) имеют огромные рычаги влияния на своих поставщиков из-за своего масштаба. Место на полке в этих крупных розничных магазинах считаются ценным и дефицитным ресурсом.

• Постпродажное обслуживание

Продавец может поддерживать гарантии только в условиях предписывающего режима технического обслуживания, которые, возможно, потребуется получить через продавца или уполномоченных поставщиков.

• Зависимость от продукта

Фармацевтические компании, особенно в период патентной защиты, могут диктовать свои цены;

• в более широком смысле — услуги или товары с неэластичным спросом (в краткосрочной перспективе): топливо, сигареты, кофе;
• покупатель не чувствителен к цене, к примеру, на предметы роскоши;
• товары или услуги, которые покупаются не часто;
• программы лояльности.

Угроза появления новых участников

Компания, получающая прибыль выше средней по отрасли, столкнется с риском появления новых участников, которые могут либо прямо имитировать, либо выступить с аналогичными (или даже лучшими) предложениями. Одна только эта угроза может ограничить прибыль. Новые участники привнесут на рынок новые мощности и предложения, что снизит цены (по крайней мере, в среднесрочной перспективе).

Темпы формирования конкуренции зависят от следующих факторов:

• Барьеры для входа

В эту категорию входят экономические издержки, которые на плечах участников. Это важное понятие в экономике, стратегии и конкурентном праве. Необходимость обходить патенты или установленные (исключительные или ограничительные) соглашения с поставщиками или дистрибьюторами — это всего лишь несколько факторов. Такие вещи, как высокий стартовый капитал, кривая обучения и т.д., не рассматриваются как барьеры для входа в теоретическом понимании этого термина. С практической точки зрения они действительно играют определенную роль. Легко можно себе представить, что тем, кто продвигается позже, будет гораздо труднее привлечь капитал, когда уже есть несколько сильных устоявшихся игроков. Майкл Портер указывает на важность барьеров выхода в сочетании с барьерами входа.

Рынки сочетают в себе следующие атрибуты:

• На рынках с высокими входными барьерами мало игроков и, следовательно, высокая прибыль.
• Рынки с низкими входными барьерами имеют много игроков и, следовательно, низкую прибыльность.
• Рынки с высокими барьерами выхода нестабильны и не саморегулируются, поэтому размер прибыли очень сильно колеблется с течением времени.
• Рынки с низким барьером выхода стабильны и саморегулируются, поэтому норма прибыли не сильно колеблется с течением времени.

Примеры:

• Высокий барьер для входа и высокий барьер для выхода (телекоммуникации, энергетика).
• Высокий барьер для входа и низкий барьер для выхода (консалтинг, образование).
• Низкий барьер для входа и высокий барьер для выхода (гостиницы, металлургические заводы).
• Низкий барьер для входа и низкий барьер для выхода (розничная торговля, электронная коммерция).

• Экономия от масштаба

По мере роста масштаба компании, удельные затраты на единицу продукции снижаются. Это еще одна микроэкономическая концепция, которая верна для большинства бизнесов. Действующие предприятия могут получить более высокую прибыль за счет низких удельных затрат.

• Рентабельность отрасли

Чем выше отраслевая прибыль по сравнению с другими отраслями или чем выше прибыль действующей фирмы по отношению к отрасли, тем выше стимулы для новых участников (и доступнее капитал) и наоборот.

• Ожидаемые ответные действия

По мере того, как компании спускаются ниже по кривой себестоимости, они могут снижать цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. Могут быть и иные ответные действия на приход новых игроков на рынок.

• Государственная политика

Стимулирование или сдерживание (например, из-за незнания неэффективности рынка или лоббирования со стороны действующего правительства) новых участников рынка.

• Доступ к ключевым поставщикам (ключевым сырьевым товарам), ресурсам или каналам распределения.

Угроза возникновения заменителей

Для начала необходимо прояснить, что такое заменитель. Это не тот же продукт от другой компании. Покупка бензина на заправочной станции другой марки не является заменой. Использование поезда для поездок на работу заменяет использование автомобиля (в транспортном измерении/отрасли).

Заменители удовлетворяют одну и ту же основную экономическую потребность (или полезность), используя другую технологию (в более узком смысле, исходящую из одной и той же отрасли).

Факторы, влияющие на угрозу возникновения заменителей:

• Сравнение цены и производительности

Как в сценарии промышленной замены, так и в потребительском сценарии важны компромиссы между ценой и производительностью.

К примеру, по мере того, как камеры смартфонов становятся лучше, они начинают заменять высококачественные цифровые фотоаппараты. Высококачественные цифровые камеры начали заменять даже профессиональное кинооборудование.

• Затраты покупателя на переход

Данные затраты влияют на компромисс между ценой и производительностью, поскольку добавляют дополнительные расходы к стоимости замены для покупателя.

Для потребителей высокие затраты на переход могут предотвратить или отсрочить переход на заменители.

Прилагаемые усилия (легкость замены) и другие факторы могут привести к фактическим или предполагаемым дополнительным затратам на замену.

• Дифференциация продукта

Чем больше продукт дифференцирован и обладает уникальными ценностными предложениями, тем труднее отыскать заменители и найти компромисс между ценой и производительностью и, таким образом, перейти на другой продукт.

• Количество продуктов-заменителей, доступных на рынке

Разработка более простого заменителя, с лучшим соотношением цены и качества, может стать отличной отправной точкой для новых фирм. Это особенно верно, если компания ищет замену высокодоходным отраслям.

Уровень соперничества между существующими конкурентами

Не все отрасли одинаковы. Некоторые из них более конкурентоспособны, чем другие. Профессор Портер определил параметры, которые часто приводят к жесткой конкуренции.

Составляющими высококонкурентных отраслей являются:

• Конкуренты аналогичного размера

Это означает, что уровень фрагментации или низкая степень концентрации внутри отрасли могут привести к длительной конкуренции, когда большинство инноваций приобретается потребителями. Отрасли, в которых есть всего несколько конкурентов аналогичного размера, могут привести к олигополиям.

• Медленный совокупный рост отрасли со стороны спроса

Медленный рост отрасли может привести к тому, что конкуренты будут бороться за долю рынка как единственный способ роста, тем самым провоцируя игру с нулевой суммой, когда каждый пытается получить долю рынка от кого-то другого.

• Высокие постоянные издержки

Когда простаивающие мощности связаны с высокими затратами, это приводит к необходимости продавать с низкой прибылью, чтобы обеспечить вклад доходов в базу затрат.

• Высокие барьеры выхода

Когда производственные активы остаются на рынке из-за их высокой остаточной стоимости.

• Активные игроки

К ним можно отнести, например, отрасли, представляющие национальный интерес (авиакомпании) или престижность (смартфоны).

• Если у конкурентов разные цели или способы измерения успеха

Китайскую тяжелую промышленность, например, сталелитейную, правительство поддерживает за ее стратегическое значение в урбанизации. Их избыточные мощности, используемые для экспорта, были достаточно велики, чтобы снизить мировые цены на сталь.

Шаблон по модели конкурентных сил Портера

Подробнее с моделями Майкла Портера можно ознакомиться в его книге «Конкурентная стратегия», однако сразу предупреждаем, что это увесистый кирпич мелким шрифтом.