Товарный знак, бренд и торговая марка: отличия и функции

В мире маркетинга существует три термина, которые часто путают друг с другом:

1. Бренд;
2. Товарный знак;
3. Торговая марка.

Определим каждое, найдем их различия и проанализируем важность этих понятий для развития бизнеса.

История возникновения понятий «бренд», «торговая марка» и «торговый знак»

Древнескандинавское слово «brandr» (жечь, огонь) восходит к тем временам, когда владельцы скота ставили метки на своих овец, чтобы отличить их от собственности других пастухов. Такое название имело тавро, которое прикладывалось к овцам, чтобы выжечь на них уникальный знак. Термин «brandr» или «to burn» стал «брендом».

Спустя десятилетия после промышленной революции, усовершенствование производства дало возможность продавать товары по всему миру, и производители хотели, чтобы их товары выделялись среди конкурентов. Это и привело к появлению торговых марок.

Торговым маркам необходимо было предоставить правовую защиту, чтобы избежать их присвоения другими лицами или создания путаницы на рынке. Так и возник товарный знак — правовая защита. Товарный знак предоставляет владельцу исключительные права на использование собственного бренда.

Основные определения

Торговая марка

— уникальное наименование товара, его фирменный стиль, который включает в себя:

• логотип;
• цветовую палитру;
• дизайн упаковки;
• шрифты;
• рекламный слоган.

То есть все то, что помогает потребителю распознать товар, выделить его из общей массы аналогичной продукции. Торговая марка помогает отделиться от конкурентов. Все начинается с ее создания. Далее идут следующие процессы:

• рекламные акции;
• продвижение на рынке;
• имиджевая стратегия.

Бренд

— отличается от торговой марки своей узнаваемостью среди большого количества потребителей. Бренд уже завоевал популярность у своей целевой аудитории. 

То есть бренд — это вид торговой марки, который стал общеизвестным на рынке. Брендовые товары сразу заметны на полках в магазине, покупатели знают рекламный слоган, логотип, фирменный стиль.

Бренды состоят из ряда элементов, к которым относятся:

• концепция;
• фирменный стиль и наименование;
• логотип;
• слоган;
• цветовая гамма;
• шрифт.

Все эти элементы определяют ценность бренда на рынке.

При помощи удачной стратегии маркетинга торговую марку можно трансформировать в бренд. Продукт начинает приобретать узнаваемость и популярность, а потребитель запоминает бренд. 

Отметим, что только в России маркетологи разделяют понятия бренда и торговой марки. В мировом маркетинге выделяют:

• brand (торговая марка);
• trademark (товарный знак).

Товарный знак

— это официально зарегистрированное обозначение, присвоенное товару, которое позволяет отличить его от других продуктов, представленных на рынке. Иными словами — это визитная карточка товара. Зачастую товарным знаком выступает эмблема или логотип.

Товарные знаки представляют собой определенный набор слов или фраз, например, слоганы, которые являются важной частью бренда компании, а также фирменный стиль или определенная комбинация признаков, используемых для ее идентификации. Логотипы, сочетания цветов и форм и любые другие аспекты бренда, которые, по мнению фирмы, необходимо защищать.

Товарные знаки регистрируется в Роспатенте, выдается специальное свидетельство сроком до 10 лет.  

Регистрации подлежат три вида информации:

1. Словосочетания или текстовые символы;
2. Изображения (графика, без буквенных символов);
3. Комбинация из текста и картинки.

Если компания создала торговую марку, логотип, слоган, фирменный стиль, но не зарегистрировала их, торговая марка не защищена юридически. На рынке могут появиться копии подобной продукции.

Ошибочно использовать термины «товарный знак» и «бренд» как синонимы, поскольку они имеют очень важные различия. В то время как бренд представляет репутацию компании в глазах общественности, товарный знак юридически защищает те аспекты бренда, которые уникальны и характерны для компании.

Товары-бренды

Бренды — это не только продукты массового потребления. Это еще и:

• объекты розничной торговли;
• фирмы сферы услуг и B2B-продаж;
• общественные объединения;
• личности;
• виртуальные товары из Internet.

Продукты массового потребления

Приведем примеры удачных мировых брендов: Pepsi, Apple, Nescafe, Gillette, L’Oreal, IKEA. Продукты массового потребления — это бытовая техника, продукты питания, одежда и обувь, спорттовары, косметические средства, мебель и др.

Основная функция торговой марки — помогать в формировании имиджа товара, повышать его узнаваемость и уникальность.

B2B-рынок (business-to-business)

На данном рынке также важно иметь уникальную торговую марку, которая поможет создать имидж сильной компании с безупречной репутацией.  Все это приведет к высоким продажам и стабильному положению на рынке.

Сфера услуг

Здесь важен узнаваемый бренд. Он позволит говорить об услугах более доходчиво и понятно. Услуги нематериальны, но сила торговой марки поможет компании выделиться среди конкурентов, добавив образности и яркости во время описания своей деятельности.

Розничная торговля

Фирмы, занимающиеся розничными продажами, тоже создают свой бренд. Задача брендинга состоит в:

• формировании доверия покупателей;
• создании положительного имиджа;
• обеспечении качественного сервиса;
• улучшении ценообразования;
• создании широкого ассортимента.

Получив узнаваемый бренд, фирмы, занимающиеся розничной торговлей, начинают реализовывать ряд продуктов под своей торговой маркой, конкурируют с известными производителями и увеличивают таким образом показатели прибыли.

Сеть Internet

Современный потребитель проводит огромное количество времени в Internet. Поэтому появился брендинг информационных программ и мобильных приложений. Здесь крайне важна обратная связь с клиентом, она должна быть удобной и своевременной. Необходимо учесть все требования заказчиков, чтобы получать высокую прибыль от данных товаров.

Люди и общественные организации     

Люди тоже становятся брендами. Сегодня много говорится о личном бренде, он крайне важен для продвижения. Общественные организации также заботятся о создании бренда. Брендинг в данном случае – это:

• имидж;
• узнаваемость;
• формирование определенных ассоциаций.

Необходимо через бренд транслировать компетентность и экспертность в том или ином вопросе для привлечения целевой аудитории. 

Торговая марка глазами покупателей

Любой потребитель ценит брендовую продукцию. Приобретая брендовые товары или заказывая услуги, он меньше рискует получить продукт низкого качества, выбор становится проще. Также покупатели получают дополнительное удовольствие от приобретения брендового продукта.

Снижение рисков при покупке

Бренды заботятся о своем имидже, о качестве товара или услуги. Поэтому покупатели предпочтут купить известный бренд, а не аналогичный продукт неизвестного производителя.

Виды рисков при приобретении незнакомого продукта:

•        Функциональные. Купив незнакомый продукт, покупатель рискует не получить ожидаемый результат.

•        Физические. Во время использования нового продукта покупатель может испытать неприятные ощущения, вплоть до причинения вреда здоровью.

•        Финансовые. Если незнакомый продукт не сможет оправдать ожидания потребителя, ему придется совершить повторную покупку и понести финансовые потери.

•        Социальные. Покупка неизвестного продукта осложнит общение с другими людьми.

•        Психологические. Потребитель ждет от покупки чувства удовлетворенности, в том числе эмоционального подъема. В случае разочарования покупатель получит отрицательные ощущения.

•        Риски потери времени. В случае негативного впечатления от продукта потребитель будет вновь искать его на рынке. То есть он потратит больше времени на поиски и покупку замены.

По причине вышеперечисленных рисков от приобретения продукции неизвестного производителя потребитель в большинстве случаев выберет известный бренд.  Покупатель предпочитает приобретать товары, информацию о которых он узнал от родственников и друзей или из рекламы в СМИ.

Получение удовлетворения от совершения покупки

Известный мощный бренд – это имидж, положительный ассоциативный ряд и образы, которые транслируются через рекламу, узнаваемый стиль компании. Покупатель при покупке брендового товара получает:

• эмоциональное удовлетворение;
• закрытие базовых потребностей;
• повышение социального статуса.

Упрощение выбора

Популярная торговая марка всегда видна среди товаров в магазине. Мощный бренд обращает на себя внимание, чем облегчает выбор. Конкуренция велика. Продуктов в любой нише много, и покупатель начинает путаться в ассортименте. Но хороший бренд поможет выделиться фирме среди конкурентов, а потребителю совершить быстрый и правильный выбор.

Торговая марка: ее важность

Фирмы стремятся создавать бренды, чтобы отличиться на рынке. Мощные бренды являются явным преимуществом компании. Такие производители получают больше прибыли по сравнению с компаниями, которые не занимаются брендингом. Реализация брендовых продуктов более стабильна. Наличие бренда помешает появлению конкурентов в отрасли.

Высокие прибыли

Главная цель любой фирмы – повышение прибыли. Развитый бренд помогает в достижении этой цели. Компания, занимающаяся брендингом, показывает потребителю, что, приобретая их товар, он гарантированно получит:

• высокое качество;
• сервис;
• эмоциональную удовлетворенность и статусность.

Все эти опции позволяют производителю увеличить добавленную стоимость на продукцию, а, следовательно, и увеличить прибыль.

Стабильность и долгосрочность

Как правило, бренд создается на долгосрочную перспективу, т.к. требует вложения крупных материальных средств. Брендовая продукция выходит на рынок надолго. Фирмы, обладающие брендами, стабильно получают прибыль от продажи. Необходимо поддерживать имидж бренда как за счет качества товара, так и с помощью налаживания прочной взаимосвязи между бизнесом и покупателями. Ведь логотип можно подделать, а вот налаженные отношения бренда и покупателя скопировать сложно.

Препятствия при входе в отрасль

Мощные бренды в определенной нише рынка служат помехой для новых бизнесов, которые хотят войти в отрасль. Необходимы большие вложения, чтобы конкурировать с успешными торговыми марками. Покупатели настроены скептически к новым товарам, когда в сегменте рынка есть бренды, уже завоевавшие их доверие.