Инструменты анализа рынка: практическое руководство

Анализ рынка — это набор методов, используемых для сбора информации и лучшего понимания целевого рынка компании. Предприятия используют эту информацию для разработки более качественных продуктов, улучшения пользовательского опыта и создания маркетинговой стратегии, которая привлекает потенциальных клиентов и повышает коэффициент конверсии.

Почему анализ рынка так важен?

Без исследования рынка невозможно понять своих пользователей. Конечно, у вас может быть общее представление о том, кто они и что им нужно. Но необходима более подробная информация, если вы хотите завоевать их лояльность.

Интерес к потребителям — единственный способ победить. Если вы не очень заботитесь о лояльности целевой аудитории, вы подарите потенциальных клиентов тем, кто это делает.

Аналитика отвечает на вопрос «что», а исследования – на вопрос «почему». Big data, сквозная аналитика и различные метрики показывают, какие действия совершают пользователи. Но только анализ рынка даст понимание, о чем они думают и почему они делают то, что делают. Например, сквозная аналитика может сказать вам, что клиенты уходят, когда попадают на страницу с расценками, но лишь исследования могут объяснить, почему.

Исследования опережают предположения, тенденции и так называемые передовые практики. Вы когда-нибудь наблюдали, как ваши коллеги голосуют за странное решение? Плохие идеи часто являются результатом догадок, эмоциональных рассуждений, разногласия из-за лучших практик. Если вы прислушиваетесь к своим пользователям и сосредотачиваетесь на их опыте, вы с меньшей вероятностью пойдете в неверном направлении.

Исследования удерживают вас от планирования в вакууме. Ваша команда может быть профессиональной, но вы и ваши коллеги просто не можете воспринимать свой продукт так, как ваша целевая аудитория. Клиенты могут использовать ваш продукт таким образом, что вас удивитесь, а функционал, который кажется вам очевидным, может сбить их с толку. Чрезмерное планирование и отказ от проверки своих предположений — пустая трата времени, денег и усилий, потому что вам, вероятно, придется внести изменения, как только ваш план будет реализован на практике.

4 метода исследования рынка

Есть много способов проведения анализа рынка и сбора данных о клиентах, и не стоит ограничиваться одним. Четыре распространенных метода анализа рынка включают в себя опросы, интервью, фокус-группы и наблюдение за клиентами. Какие методы вы будете использовать, зависит от типа вашего бизнеса.

1. Опросы: часто используемые

Опросы — это форма исследования, при которой участникам (респондентам) задают короткие серии открытых или закрытых вопросов. Они могут быть в виде анкеты.

Что делает онлайн-опросы такими популярными?

Их легко и недорого проводить, вы можете быстро собрать большой объем данных. Кроме того, данные довольно просто анализировать, даже если вам нужно проанализировать открытые вопросы, ответы на которые поначалу могут показаться трудными для классификации.

2. Интервью: самые информативные

Интервью — это беседы один на один с представителями вашего целевого рынка. Ничто не может сравниться с личным общением для глубокого погружения (и чтения невербальных сигналов), но если такая встреча невозможна, видеоконференция – прекрасная альтернатива.

Независимо от того, как вы его проведете, любой тип глубинного интервью принесет большую пользу в понимании ваших целевых клиентов.

Что делает интервью такими информативными?

Говоря напрямую с идеальным клиентом, вы понимаете его опыт и сможете следить за реакцией.

3. Фокус-группы: самые опасные

Фокус-группы объединяют тщательно отобранную группу людей, которые соответствуют целевому рынку компании. Обученный модератор ведет разговор о продукте, пользовательском опыте и / или маркетинговом сообщении, чтобы получить более глубокое понимание.

Что делает фокус-группы такими опасными?

Если вы новичок в маркетинговых исследованиях, лучше не начинать с фокус-групп. Делать это правильно — дорого, и если вы срежете углы, ваше исследование может стать ошибочным. Предвзятость доминирования (сильный участник влияет на группу) и предвзятость стиля модератора (разные личности приводят к противоположным результатам в одном и том же исследовании) — это лишь два из множества способов искажения данных фокус-группы.

4. Наблюдение: самое сильное

Во время наблюдения за клиентами кто-то из компании делает заметки, подмечая, как идеальный пользователь взаимодействует с их продуктом (или аналогичным продуктом конкурента).

Что делает наблюдение таким важным?

Наблюдение — отличная альтернатива фокус-группам. Это не только дешевле, но и очевиднее для понимания, как люди взаимодействуют с вашим продуктом в естественной обстановке, не влияя друг на друга. Единственным недостатком является то, что вы не можете проникнуть в их головы, поэтому наблюдение не заменяет опросы клиентов и интервью.

Товарные рынки. Первичные и вторичные исследования

Информация о рынке делится на две части: первичные и вторичные данные. В первую группу входит изначальная информация, которую компания получает при прямом изучении рынка. Вторая группа включает уже готовые, ранее собранные данные с готовой обработкой и анализом.

Исходя их этого, анализ рынков начинается с ознакомления с вторичной информацией. Потому что эти данные уже были собраны другими компаниями. Они являются носителями актуальной информации, в которых, возможно, уже есть готовый ответ на поставленные вами вопросы в ходе составления плана анализа. Если данные можно применить к вашему плану, это сэкономит много времени и финансов, необходимых для самостоятельного проведения исследования.

Не следует сразу отбрасывать просмотр вторичной информации. Ознакомьтесь с ней в сети Интернет.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Этап № 1. Определение проблемы

Существование конкретной задачи анализа поможет маркетологам правильно сформулировать вопросы, с помощью чего цели будут достигнуты. Необходимо убедиться в грамотной постановке вопросов и понимании их участниками опроса. Маркетологи тестируют их на нескольких участниках с целью определения, понятны ли подготовленные опросы и подведут ли они в итоге к нужным выводам.

Задачи следует внятно сформулировать с пометками о том, какие данные нужны и как их можно получить.

Этап № 2. Определение критериев выбора

Чтобы провести комплексный анализ, необходимо определить важные подгруппы.

Репрезентативная выборка означает небольшое количество или подмножество чего-то большего. Она представляет те же свойства и пропорции, что и у большей части населения.

Например, рассмотрим бренд, который собирается запустить новый продукт в городе. Практически невозможно распространить опрос, с помощью которого будет собрана информация об особенностях продукта от каждого жителя города. Поэтому маркетологи собирают небольшую выборку из людей, которые будут представлять население города, вот для них можно создать опрос, чтобы получить их отзывы о продукте. Такая выборка и называется репрезентативной.

Маркетологи используют 2 метода для построения репрезентативных выборок – вероятностную выборку и невероятностную выборку.

1. Вероятностная выборка — метод, при котором делается выборка из совокупности по методу, основанному на теории вероятностей. Участник выбирается случайным образом.

Если мы будем использовать вероятностную выборку для получения репрезентативной, тогда простая случайная выборка будет лучшим вариантом. То есть она производится случайным образом, и это гарантирует, что у каждого участника опроса будет одинаковая вероятность выбора и включения в группу.

2. Невероятностная выборка — метод выборки, при котором маркетолог получает данные на основе субъективного мнения опрашиваемого, а не случайного выбора.

Знание демографических характеристик, несомненно, поможет ограничить критерии желаемой выборки и определить переменные, которые нас интересуют, например, пол, возраст, место жительства и т.д. Зная эти критерии, еще до получения информации, мы можем получить инструмент для создания эффективной репрезентативной выборки. Идея в том, чтобы иметь максимально точные данные для успеха проекта. 

Этап № 3. Поиск информации

Необходимо определить, как проводить исследование. Если люди отказываются от участия в анкетировании / дают неполный ответ, это может привести к неточностям в изучении информации.

Этап № 4. Анализ результатов

Все шаги логически выстроены, один за другим. При выполнении их должным образом и отсутствии итогов нельзя выстраивать стратегии. В подобной ситуации поможет более глубокий анализ. Такая информация отражается в ясно зафиксированных выводах, на основании которого будут созданы грамотные стратегии.

При анализе и интерпретации данных следует расширить их понимание. Каким образом найти количественные показатели этих итогов? По сути, мы говорим о возрастных данных, гендерных и числе опрашиваемых. Другие данные — лишь эмоциональная составляющая. Вспомним карту эмпатии, она помогает исследователям посмотреть на себя со стороны аудитории для определения интересующих характеристик товара и спроса.

Этап № 5. Составление анализа изученных данных

Для получения грамотных анализов данных эксперты советуют использовать метод перевернутой пирамиды, т. е. предоставлять выводы, основываясь на ответах, несущих значимую информацию о компании. Необходимо начинать с результатов анализа и затем подтверждать их, вместо того, а не постепенно собирать факты.

Этап № 6. Принятие решения

Изучение рынка помогает маркетологам узнать необходимые данные, которые можно использовать в поставленных задачах. Например, определить с помощью анализа рынка точку равновесия цены на товар.

Преимущества проведения анализа рынка

• Служит для принятия обоснованных решений

Развитие организации зависит от того, какие решения принимаются руководством. Используя методы исследования рынка, руководство может принимать бизнес-решения на основе полученных результатов, подкрепляя их своими знаниями и опытом. Маркетинговые исследования помогают изучить тенденции рынка и досконально узнать своих клиентов.

• Служит для получения точной информации

Анализ рынка предоставляет реальную и точную информацию, которая может подготовить организацию к любым неудачам.

• Определяет размер рынка

Маркетолог может оценить размер рынка, который должен быть покрыт при реализации продукта или услуги.

• Дает возможность выбора подходящей системы продаж

Компания может выбрать подходящую систему продаж в соответствии с требованиями рынка.

• Дает возможность узнать предпочтения клиентов

Анализ помогает узнать, как меняются предпочтения и вкусы клиентов для того, чтобы компания могла их удовлетворить. Маркетологи могут определить тип продукта, который необходимо производить или продавать, исходя из конкретных потребностей потребителей.

• Собирает подробную информацию о восприятии бренда клиентами

Помимо сбора информации, исследование рынка помогает понять, как клиенты воспринимают организацию или бренд.

• Анализируются методы общения с клиентами

Анализ рынка служит руководством для общения с текущими и потенциальными клиентами.

• Продуктивное вложение в бизнес

Это отличное вложение для любого бизнеса, потому что, благодаря ему компании получают бесценную информацию как достичь требуемых продаж.

Анализ рынка — это один из наиболее эффективных способов получить представление о клиентской базе компании и ее конкурентах. Цель анализа рынка — предоставить компании информацию, необходимую для принятия обоснованных решений. Это особенно важно для малых предприятий, которые пытаются определить жизнеспособность новой бизнес-идеи, стремятся выйти на новый рынок или запускают новый продукт или услугу.