Какое бы определение термина «маркетинг» мы ни использовали, суть остается одной. Ключевая задача маркетинга заключается в поиске способа такого воздействия на конечного потребителя, чтобы он платил за товар/услуги больше. И для этого предпринимаются следующие действия.
Сбор и анализ рыночной информации
Стратегический маркетинг основан на данных. Каждый маркетолог знает, чем больше информации будет собрано о целевом клиенте, отраслевых конкурентах и рыночных тенденциях, тем успешнее окажется маркетинговая деятельность.
Вся полученная информация крайне важна, поэтому нет причин хранить ее в разрозненном виде. Одна из основных (но иногда упускаемых из виду) функций маркетинга — это сбор ценных данных, преобразование их в элементы деятельности и выводы, а также обмен ими с другими отделами, для которых они будут полезными.
Подобная информация позволит максимально детально понять потребителя следующими способами:
- Чего хотят потребители?
- В каком количестве?
- По какой стоимости?
- В какой момент они хотят этого?
- Какая реклама им нравится?
- Где именно они этого хотят?
- Какие каналы сбыта они предпочитают?
Все необходимые данные о потребителе, как было уже сказано, собираются и анализируются. На основе этого анализа делается попытка выяснить, у какого продукта лучшие возможности на рынке.
Маркетинговое планирование
Для достижения маркетинговых целей компании специалист составляет маркетинговый план. Например, у бизнеса 25% рынка относительно определенного продукта. Компания хочет поднять долю до 40%. Для решения этой задачи маркетолог должен подготовить план повышения уровня производства и действий по продвижению. Также нужно решить, кто и за что будет отвечать, когда и как. Это называется маркетинговым планированием.
Управление ассортиментным портфелем
Регулирование широты ассортиментной матрицы, определение стоимости продуктов и проверка рентабельности каждой единицы складского учета (СКУ) являются ключевой задачей товарной/производственной функции маркетинга в компании. Специалисты постоянно мониторят спрос на каждую единицу ассортимента, занимаются введением новых товаров на рынок. При этом выделяют эмоционально/материально сильные, важные или ценные продукты, которые помогают продавать остальные, менее ценные и пользующиеся меньшим спросом.
Грамотное управление ассортиментом ведет к заметному снижению расходов на хранение продуктов, увеличению рентабельности продаж и постоянному их росту относительно всех товарных групп в ассортиментной матрице.
Управление конкретным продуктом
Разработка нового продукта, который лучше всего отвечает потребностям клиентов и заполняет пробелы на рынке, не происходит по чистой случайности. Требуется тщательное исследование рынка, чтобы понять, чего хотят люди и как создать наилучший продукт. Маркетинговые команды могут определить новые возможности роста, когда:
- рассматривают перспективы;
- анализируют конкурентов;
- изучают отзывы, полученные от службы поддержки клиентов, внося на их основе изменения в маркетинговые стратегии.
В таких случаях маркетинговые исследования — это пламя, которое подпитывает разработку продукта. Кто лучше понимает целевой рынок, чем ваша маркетинговая команда?
Внешний вид упаковки продукта играет важную роль в продажах. Компания, чей продукт лучше не только по качествам, но и визуально привлекательнее, продает больше, чем компания, дизайн продукта которой в целом оказывается слабым и непривлекательным.
Таким образом, наличие особого дизайна дает предприятию конкурентное преимущество. Необходимо помнить, что мало лишь разработать визуальную составляющую для продукта, важнее постоянно ее развивать.
Ценообразование продукта
Маркетинговые исследования дают информацию о том, как бренды устанавливают цену на продукт. Эффективное ценообразование – непростая наука, и бренды должны найти золотую середину, которая уравновешивает то, как клиенты оценивают товары или услуги со стоимостью производства и доставки, а также с учетом текущей цены на подобные продукты конкурентов.
Воспринимаемая ценность вашего бренда напрямую влияет на ценовую стратегию. Просто посмотрите на разницу в стоимости между модным брендом класса люкс, таким как Chanel, и более экономичными розничными сетями, например, ZARA. Разница в цене в несколько тысяч долларов за одну сумочку не может быть списана только на производственные затраты и контроль качества. Клиенты Chanel платят за бренд столько же, сколько и за сам продукт.
Маркетинговые исследования проливают свет на репутацию вашего бренда и помогают лучше понять, насколько целевая аудитория его ценит. Это, в дополнение ко всему анализу конкурентов и отраслевым исследованиям, является критически важным условием для установления справедливой стоимости на вашу продукцию.
Продвижение
Когда владельцы компаний только определяют свои цели, продвижение обычно находится в самом верху этого списка или, по крайней мере, в первых пунктах. Представление торговой марки потенциальным клиентам, повышение узнаваемости бренда и усиление авторитета компании являются основными приоритетами для каждого отдела маркетинга.
Стратегии продвижения часто пересекаются с задачами по повышению узнаваемости в других департаментов предприятия, такими как отделы рекламы и связей с общественностью. С точки зрения маркетинга продвижение может включать в себя все — от контент-маркетинга и digital-маркетинга до продвижения через лидеров мнений.
Нет смысла говорить, насколько важны эти усилия для привлечения потенциальных клиентов. Неудивительно, что продвижение долгое время считалось ключевым компонентом комплекса маркетинга.
Продажа
Мы часто слышим предупреждения о рисках чрезмерной агрессии и навязчивости маркетингового контента. Лучший способ оттолкнуть целевую аудиторию -постоянно размещать в своем медиа-пространстве открытые коммерческие предложения, демонстрируя, что наша единственная цель — заставить людей что-то покупать у нас.
Правда заключается в том, что часть работы каждого маркетолога — продавать продукцию клиентам, но в идеале это делается с большим количеством нюансов. Каждое маркетинговое решение, от посыла бренда до размещаемого на разные темы контента компании, должно поддерживать конечную цель увеличения продаж. После того, как вы привлекли внимание целевой аудитории, будь то конечный покупатель или потенциальный клиент B2B, необходимо приступить к работе, подогревая эти лиды и направляя их по воронке продаж. Чтобы они были готовы совершить покупку, когда коммуникация станет полностью налаженной.
Это означает, что вы должны постоянно отстаивать свой бренд и постепенно включать в маркетинговые коммуникации более ориентированные на действия темы. К тому времени, когда целевые клиенты окажутся готовыми к покупке, они будут знать, как ваши товары или услуги соотносятся с продуктами-конкурентами.
Распространение (каналы сбыта)
Разве это не проблема управления цепочкой поставок?
Да, но то, где вы продаете свои продукты или услуги и как они попадают к клиентам, также является проблемой маркетинга, независимо от того, говорите вы об онлайн- или офлайн-распространении.
Выбор правильных каналов сбыта сводится к пониманию того, кто ваш целевой клиент, как он видит ваш бренд и где ожидает найти продукцию — все это вопросы, связанные с маркетингом. В конце концов, вы ведь не ожидаете увидеть часы Rolex на полках магазинов Fix Price. Это связано с тем, что речь идет о позиционировании для двух очень разных групп потребителей.
Менеджеры по маркетингу и их коллеги, отвечающие за сбыт, должны работать сообща всякий раз, когда запускается новый продукт, рекламная акция или кампания. Если маркетологи будут делать свою работу хорошо, они подогреют интерес целевой аудитории перед выпуском продукта, доведя потребительский спрос до предела. Эта маркетинговая победа может быстро превратиться в кошмар PR, если поставки не готовы удовлетворить спрос.
Не оставляйте своих дистрибьюторов или менеджеров по поставкам в неведении, когда планируете большую маркетинговую кампанию. Если продукт хотя бы наполовину так хорош, как вы думаете, вам нужно соответствующим образом подготовить каналы распространения.
Финансирование
Теперь обратимся к некоторым менее обсуждаемым функциям маркетинга, хотя они по-прежнему очень важны для общих бизнес-целей. Финансирование может поначалу не казаться главной проблемой для маркетинговой команды, но подумайте об этом так: если ваш отдел не может выделить из бюджета средства для полной поддержки следующей маркетинговой кампании, как достигнуть поставленных целей?
Когда люди думают о финансировании, они часто сосредотачиваются на первоначальных затратах на запуск нового бизнеса. Но на самом деле финансирование является постоянной проблемой для владельцев бизнеса и руководителей компаний, которым необходимо принимать сложные решения относительно распределения бюджета год за годом, квартал за кварталом.
Помогая генерировать высокие доходы, выходить на новые рынки и привлекать больше потенциальных клиентов, маркетинговые группы могут продемонстрировать свою ценность для организации в целом. И это упрощает получение необходимого финансирования на уровне отделов. В этом отношении ключевое значение имеет эффективное управление маркетингом. Маркетинговая программа, которая извлекает максимальную выгоду из доступных ресурсов и применяет правильные стратегии для привлечения и развития потенциальных клиентов, может продемонстрировать неоспоримую рентабельность инвестиций.
Успешная маркетинговая деятельность также помогает предприятиям получить финансирование от третьих лиц — например, получение кредита в банке или венчурных инвестиций. Любая компания, будь то независимая организация или финансовое учреждение, заинтересована в том, чтобы у бизнеса был комплексный маркетинговый план, который поможет построить бренд, выйти на рынки и обеспечить стабильный доход в долгосрочной перспективе.
Вывод
Когда вы приступаете к делу, вы видите, что маркетинг затрагивает практически все аспекты вашего бизнеса. Исследования, полученные в результате ваших действий, могут улучшить все повседневные процессы, одновременно помогая при принятии долгосрочных стратегических решений.
