Жизненный цикл товара. Управление на каждом этапе

Людей постоянно окружает реклама, в которой рассказывается о новых функциях существующих продуктов. Например, автомобиль, в котором появилась спутниковая навигация, или бренд шампуня с новой улучшенной формулой. В то же время есть сотни товаров, которые, казалось бы, вообще не рекламируются.

Так почему же некоторые известные продукты регулярно модернизируются и получают очередные щедрые маркетинговые бюджеты, в то время как другим остается продавать себя самостоятельно?

Ответ прост — маркетологи действуют в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла продукта находится товар.

Любой товар проходит жизненный цикл. Компания должна понимать, на каком этапе находится ее продукт — это важно для определения четкой стратегии дальнейшего его развития.

От стадии ЖЦТ зависит:

• Ценообразование.
• Рекламные бюджеты.
• Продвижение.
• Конкурентная борьба.
• Сбытовая политика.

Поговорим о каждом этапе товарного цикла, определим методы регулирования продукции и виды маркетинговых активностей для любого этапа ЖЦТ.

Как люди проходят через младенчество, детство, зрелость и старость, так продукты и бренды проходят свои стадии жизненного пути. В жизненном цикле товара принято выделять четыре фазы:

• Фаза 1: Выход на рынок.
• Фаза 2: Рост.
• Фаза 3: Зрелость.
• Фаза 4: Спад, выход с рынка.

Необходимо изучить особенности всех фаз, проанализировать товар на каждой из них. С целью создания правильной маркетинговой стратегии стоит определиться с фазой, на которой товар находится сегодня. В случае выбора ошибочной стратегии компания потеряет значительные финансовые средства, а также время. Разберем все стадии ЖЦТ.

Выход на рынок

Это первый этап ЖЦТ. Длительность фазы варьируется от месяца до нескольких лет. На этом этапе важен бюджет, выделенный на продвижение, и деятельность компании. На ранних стадиях жизненного цикла продукта затраты на его продвижение могут быть больше, чем доход, который он приносит. Однако успешный продукт будет становиться все более прибыльным на этапах роста и зрелости.

По мере того, как продукты переходят от одной фазы ЖЦТ к другой, элементы комплекса маркетинга, используемые для их продвижения, меняются.

Уровень продаж и прибыли

В период запуска продукта на рынок уровень продаж не высок. Иногда этот этап даже убыточен для производителя, т.к. требуются большие вложения в рекламу, проведение активных акций для продвижения продукта. По мере распространения информации о продукте повышается и спрос на него. Со временем информация о продукте накапливается, он становится более узнаваемым.  

Конкуренция

Речь идет о появлении на рынке товара с уникальными характеристиками, которых не было ранее у конкурентов. Поэтому во время внедрения товара конкуренция на рынке достаточно низкая. Особенные свойства товара помогают увеличивать спрос на него.

Ценообразование

Во время выхода товара на рынок можно применить один из двух типов определения цены:

• Первый вариант — «снятие сливок». Применяется при внедрении уникального товара, имеющего явные конкурентные преимущества. В данном варианте нужно замотивировать потребителя на покупку нового товара, и это, как правило, затратно.
• Второй – ценовой демпинг (стратегия низких цен). В этом случае устанавливается максимально низкая цена, что позволяет захватить больший сегмент рынка в короткие сроки. Но и прибыль в этом случае минимальная, а иногда и нулевая.

Ассортиментная политика

На стадии запуска нового товара на рынок его продуктовая линейка должна быть минимальной. Делается это для снижения рисков и уменьшения финансовых затрат. Этап внедрения – это тестовый период, он не всегда проходит успешно.

Дистрибуция товара

Для сбыта на первом этапе выбираются только самые выигрышные каналы сбыта. Опять же, делается это для минимизации расходов. Маркетологи оценивают каналы дистрибуции и выбирают те, в которых меньше конкурентов. Делается это для получения максимальной прибыли.

Целевая аудитория

Покупателями нового товара являются потребители-новаторы, которые любят инновации, любят пробовать неизвестные продукты. Рядовые покупатели пока не готовы приобретать товар. Поэтому работать надо с этой целевой аудиторией, адресовать рекламу им, т.к. в дальнейшем именно они помогут сформировать общественное мнение о товаре и замотивировать на покупку массового потребителя.

На этапе внедрения необходимо:

• внимательно отслеживать отзывы на товар и реагировать на них;
• работать с лидерами мнений и экспертами, способными влиять на массового покупателя;
• предлагать специальные программы для потребителей-новаторов.

Продвижение

Во время внедрения нового товара маркетологи нацелены на повышение уровня знаний о нем среди потребителей. Важно учитывать количество пробных покупок и ощущение удовлетворенности от приобретения продукта. Для этого необходимо выполнить следующие действия:

• Запустить широкую рекламную кампанию, которая даст ознакомительную информацию о товаре. Реклама должна быть предельно простой и доносить основные выгодные отличия продукта от конкурентов.
• Провести акции в каналах дистрибуции, цель которых сделать продукт заметнее на прилавке магазина в кратчайшие сроки.
• Запустить стимулирующие кампании для покупателей, мотивирующие на совершение пробной покупки.

Рост

Это важный этап в жизненном цикле товара. Именно на данном этапе компании:

• получают основную прибыль;
• занимают доминирующую роль на рынке;
• стремятся к стабильности.

Цель – продлить стадию роста, не впускать на рынок конкурентов, захватить максимальную часть рынка.

Продажи и прибыль

Резкий подъем продаж означает, что наступила стадия развития. Она характеризуется активным ростом прибыли, т.к. увеличивается количество потребителей. Многие совершают повторные покупки, распространяя положительные отзывы о товаре.  Прибыль активно растет, достигая в определенный момент пика.

Длительность

Главная задача маркетолога — как можно дольше продлить стадию роста. С этой целью используются различные приемы и создаются препятствия для потенциальных и текущих конкурентов.

Уровень конкуренции

При фазе роста уровень конкуренции повышается. Наблюдая повышение спроса на продукцию, на рынок выходят новые продавцы со своими аналогами. Они запускают еще более модернизированный товар. В первую очередь на успешный новый товар реагируют крупные компании. У них достаточно инвестиций, чтобы перетянуть внимание покупателя на свой продукт. Это опасные конкуренты: у них большие рекламные бюджеты и огромные знания о том, как работать в обстоятельствах конкурентной войны. Уже после крупных компаний на арену выходят мелкие фирмы.

Политика ценообразования

Рост характеризуется увеличением конкуренции, в том числе ценовой. Возникают доступные аналогичные модели оригинальной продукции. Ценообразованию стоит уделять особое внимание. Если на первом этапе компания использовала ценовой метод «снятия сливок», то на второй стадии цену необходимо снизить для повышения охвата рынка. 

Ассортиментная политика

В период роста товарная линейка значительно расширяется, появляются модификации продукции, продукт наделяется обновленными качествами (например, другой цвет, запах, привлекательная упаковка). Это делается для увеличения длительности фазы роста, а также для удержания потребительского интереса на высоком уровне. Также это еще одно препятствие для входа в нишу конкурентов.

Дистрибуция товара

Ведется настройка сети успешных каналов сбыта. Оригинальный продукт и его модификации в товарном ассортименте делаются доступными для всех покупателей. Необходимо выгодно представить продукт на полке по сравнению с конкурентами. На стадии роста формируется максимальный уровень спроса на товар, что помогает вести успешные переговоры с ритейлерами и получать выгодные условия сотрудничества.

Целевая аудитория

Количество потребителей активно растет. К покупателям-новаторам присоединяется и массовый потребитель. В связи с изменением целевой аудитории с новаторов на более консервативных покупателей меняются и маркетинговые мероприятия:

• необходимо приложить усилия, чтобы 100% потребителей знали о товаре;
• нужно расширять потребительскую аудиторию.

С этой целью проводятся следующие мероприятия:

• ассортиментная линейка пополняется обновленными вариантами продукции;
• создаются рекламные ролики, ориентированные на новых покупателей;
• происходит работа над увеличением повторного приобретения товара имеющимися покупателями;
• формируется приверженность покупателей продукции. 

Продвижение

Главная цель на этом этапе – сформировать приверженность продукту, чтобы покупатели чаще приобретали продукцию, советовали друзьям и знакомым, оставляли отзывы в Интернете. Для достижения этих целей необходимо провести:

• Рекламную кампанию, сосредоточенную на целевой группе и использующую подходящие каналы для продвижения продукта.
• Внести изменения в характер рекламы. На первоначальной стадии она носит ознакомительный характер. Здесь же необходимо убедить покупателей в наличии ярких преимуществ у продукта перед конкурентами.
• Акции, нацеленные на более частое повторное приобретение продукции.
• Внести интересное предложение для партнеров, чтобы обозначить лидирующие позиции по сбыту.

Зрелость

Эта фаза характеризуется стабильным спросом на продукт. Уровень конкуренции также приостанавливает свой рост.

Продажи и прибыль

Зрелость продукта характеризуется:

• стабилизацией продаж;
• наличием постоянных покупателей и приверженцев продукта;
• тем, что показатель прибыли не растет, а немного снижается;
• увеличенными вложениями в рекламу, чтобы сохранить уровень продаж на должном уровне;
• активной ценовой конкуренцией – акции, демпинг цен.

Чтобы товар снова перешел на стадию роста, необходимо вкладываться в новые разработки, улучшать продукт. 

Длительность

Этап зрелости занимает самый большой период во всем жизненном цикле, так как:

• продукт довольно широко известен на рынке;
• потребляется консервативно настроенными покупателями;
• продажи стабильны.

Если в период роста маркетологи выбрали верную стратегию, приложили максимум усилий для получения большого ассортимента, большой приверженности товару, то период зрелости продлится довольно долго.

Длительность этого этапа зависит от предыдущих результатов. Чем больше покупателей знают и любят товар, чем больше каналов дистрибуции, тем дольше продлится зрелость.

Конкуренция

В период зрелости конкурентные отношения принимают более ожесточенную форму, по причине того, что продажи уже не растут так быстро, как раньше. Необходимо удерживать внимание имеющихся потребителей и быстро реагировать на деятельность соперников и конкурентов.

Ценовая политика

Этап зрелости связан с постоянством:

• на торговой площадке практически нет колебаний цен;
• установлены средние показатели цен.

Игроки изредка делают скидочные акции для покупателей, чаще добавляют к продукту бонусы (например, увеличение гарантийного срока или улучшенный сервис).

Ассортиментная политика

Продуктовая линейка товара не меняется на этой стадии, разве что вносятся незначительные улучшения с целью актуализации продукта на рынке. Чаще всего на данной стадии меняется дизайн продукта или упаковки.

Жизненный цикл начнется заново и возвратится к стадии роста, если:

• произойдет значительное изменение товара;
• в товар внесут технологические инновации;
• произойдет введение новых функциональных характеристик.

В таком случае кривая, описывающая жизненный цикл, называется «гребешковой».

Дистрибуция

В период зрелости товар стабильно продается по всем возможным каналам сбыта. Внимание уделяется правильной раскладке на полках магазина. Делается это с целью:

• отличиться от конкурентов;
• максимально продлить период зрелости;
• сохранить лидирующие позиции всего сбыта.

Целевая группа

Этап зрелости имеет:

• самый большой охват рынка;
• целевая аудитория привыкла к продукту;
• целевая группа постоянно приобретает товар.

Цель маркетологов — удержать потребителя, а в случае спада спроса срочно принимать меры.

Продвижение

Оно основывается на напоминании потребителям о превосходстве продукта над конкурентами, о его уникальности. Цель продвижения:

• сохранить имидж продукта;
• удержать внимание покупателей на своем продукте.

Для рекламной кампании выбираются только самые эффективные каналы, имеющие большой охват целевой группы.

Рекламный бюджет реструктуризируется. Вложения делаются в BTL-акции, а не в ATL-активности, как ранее. Связано это с тем, что на данной стадии рациональнее делать акции по продвижению непосредственно в каналах сбыта. Акции проводятся так часто, как осуществляется приобретение продукта. 

Спад

Последний период жизни продукта. Несмотря на приближающееся окончание жизни продукта, в него все еще нужно вкладывать, чтобы продлить фазу спада.

Продажи и прибыль

Продажи постепенно затихают, но не сводятся к нулю, т.к. наиболее консервативно настроенные потребители все еще покупают продукт. Прибыль снижается. Иногда этот этап даже может быть убыточным, т.к. издержки на производство и рекламу еще высоки, а продажи уже минимальны. Продажи будут полностью зависеть от остаточной репутации продукта в небольшом секторе рынка.

Длительность

Этап спада может быть:

• очень коротким, если на рынке появляется яркий товар-конкурент с новыми актуальными характеристиками;
• долгосрочным, если товар все еще актуален, но лишен рекламной поддержки из-за высоких затрат. 

Уровень конкуренции

На этапе спада слабых игроков на рынке не остается, конкуренция становится сильной. Только крупные игроки-производители фигурируют на рынке.

Ценовая политика

Цены снижаются. Делается это с целью удержания максимально возможного количества покупателей.

Ассортиментная политика

Товарная линейка становится меньше, остаются только лидеры продаж. Делается это для сокращения расходов на производство и рекламу. Необходимо акцентировать внимание на оставшихся продуктах товарной линии.

Целевая аудитория

Количество потребителей сокращается, приверженцев у товара становится меньше. Например, пожилые люди могут продолжать покупать бренды, которые они начали использовать сорок или даже пятьдесят лет назад. Работая с целевой аудиторией, маркетологи стараются приложить усилия для удержания внимания оставшихся потребителей.

Продвижение

Способы продвижения максимально сокращаются, бюджет урезается в несколько раз. На данном этапе используются только недорогие каналы продвижения. Желательно, чтобы канал был недорогим, но в то же время имел высокий охват аудитории. Само существование старого продукта может поглощать время и энергию менеджеров и препятствовать или задерживать разработку нового, потенциально более прибыльного продукта-заменителя.

Контроль продолжительности фаз жизненного цикла

Продолжительность каждой фазы жизненного цикла можно до определенной степени контролировать. Данный факт особенно важен для фазы зрелости, так как это наиболее важный этап с финансовой точки зрения. Это период, когда продукт является наиболее прибыльным.

Типичные тактики, предназначенные для продления фазы зрелости, включают:

• увеличение объемов продукции, используемой существующими клиентами;
• добавление или обновление функций продукта;
• ценовые акции для привлечения клиентов, пользующихся продукцией конкурентов;
• реклама, завлекающая людей, которые не используют эту категорию продуктов, попробовать ее.

Ограничения модели

Одно из критических замечаний по поводу концепции жизненного цикла продукта заключается в том, что она никоим образом не предсказывает продолжительность каждой фазы и не может использоваться для прогнозирования продаж с какой-либо точностью.

Другая причина заключается в том, что модель может быть самореализующейся: если маркетолог решит, что продукт приближается к фазе упадка, и поэтому прекратит активный маркетинг, продажи продукта почти неизбежно снизятся. Этого могло бы и не произойти, если бы им управляли так, как если бы он все еще находился на стадии зрелости.