Любой бизнес стремится к успеху. Но каково определение успеха? Чтобы это понять, компании необходимо установить цели. Однако не просто цели. Недостаточно заявить, что компания хочет увеличить оборот или открыть два новых филиала. Ей необходимы SMART-цели.
Данный термин впервые был введен в 1981 году консультантом Вашингтонской компании по водоснабжению Джорджем Т. Дораном. SMART-цели были им представлены как способ определения критериев, которые повышают вероятность выполнения задачи.
SMART — это сокращение, состоящее из пяти слов:
- Specific (конкретность);
- Measurable (измеримость);
- Achievable (достижимость);
- Relevant (уместность, значимость);
- Time Bound (ограниченность во времени).
Стратегические SMART-цели существуют для формирования структуры любого бизнес-проекта и более четкого определения, чего компания хочет достичь и к какому сроку.
При помощи SMART-технологии фирма может отслеживать свое развитие и сохранять высокую мотивацию. Оценка прогресса дает возможность сконцентрироваться на итоговых показателях и обеспечивает контроль за сроками.
Описание SMART
Более детально рассмотрим все пять элементов SMART-технологии.
Specific
Specific (конкретность) — нужно устанавливать конкретную и единственную цель. К примеру, поднять продажи. Нужно указать, насколько увеличить объем продаж определенного товара.
Для исполнения данного элемента следует задаться следующими вопросами:
- За какой период времени задача должна быть выполнена?
- Результат, ожидаемый от достижения поставленной цели. Почему именно такой?
- С чьей помощью задача должна быть выполнена?
- Есть ли ограничения на этом пути? Особые условия? Выявление потенциальных опасностей поможет определить, можно ли достичь цели.
- Какая глобальная цель компании? Чего она хочет достичь?
Measurable
Measurable (измеримость) — итоговая цель должна иметь измеримые значения, чтобы стать более осязаемой и достижимой. Измеримость даст возможность оценить прогресс. Нужно четко сформулировать цель, обозначив ее в цифровом значении. Увеличение продаж на 40% в течение года или открытие 5 новых сетевых магазинов за первый квартал 2022 года. В качестве единицы измерения выступают время, количество, бюджет, проценты.
Для определения измеряемой цели необходимо задаться вопросами: как понять, что задача выполнена; какой показатель будет на это указывать; какой уровень показателя должен быть.
Achievable
Achievable (достижимость) — поставленная задача обязана быть реально выполнимой. Нельзя ставить задачи, которых невозможно достичь. Оценить реальную ситуацию можно при помощи:
- статистики прошлых периодов;
- оценки перспектив бизнеса и окружения;
- анализа имеющихся инвестиций;
- понимания кадровой ситуации.
Например, цель повысить уровень продаж на 200% за месяц кажется нереальной. Поднять этот показатель на 30% в течение квартала — уже более достижимо.
При установлении достижимой задачи необходимо узнать:
- Насколько важна для фирмы цель?
- Как ее достичь?
- Нужно ли развивать новые направления деятельности или осваивать новые технологии?
Relevant
Relevant (значимость, реалистичность, актуальность) — поставленная задача должна иметь огромное значение для бизнеса, вписываться в общую стратегию, нести выгоду и быть актуальной в данный момент времени. Когда конкретная задача поставлена отдельно от общего плана развития предприятия, ее выполнение ведет в тупик. Актуальность означает сосредоточение внимания на более широких бизнес-целях.
Например, фирма хочет открыть новый сетевой магазин в городе. Чтобы сделать эту цель значимой и актуальной, можно сформулировать ее так: открыть магазин в определенном городе, на определенной улице, в конкретном здании. Предварительно нужно провести маркетинговое исследование, которое покажет актуальность магазина именно в этом районе города. Таким образом, цели должны соответствовать общим целям бизнеса. У компании может быть продукт, который идеально подходит для китайского рынка. Однако, если расширение на Дальний Восток не входит в планы компании — это нереалистичная задача.
Time bound
Time bound (ограниченность во времени) — задача должна выполняться за определенный отрезок времени, иначе она может стать неактуальной. Необходимо указать дедлайн, что поможет грамотно выстроить работу. В случае, когда срок выполнения работы не будет установлен, она уже не будет казаться важной, исчезнет мотивация.
Компания ставит задачу: повысить производительность на 23%. Эта задача является конкретной и измеримой. Однако она бесполезна без установки конкретных временных рамок.
Определение реалистичного конечного срока — очень важный пункт планирования. Если компания решит, что для достижения цели потребуется девять месяцев, необходимо определить, каких показателей ей нужно достичь на промежуточных этапах: за три месяца; на полпути до конечной цели; через шесть месяцев. Ограничение времени дает понимание неотложности.
Практические примеры постановки SMART-целей
| Задача | Формулировка по SMART | Пояснения |
| Повышение объема продаж | Поднять продажи товара в Москве и Московской области за первый квартал на 10% | Указан процент (измеримость), регион (конкретика). Есть установленный срок, результат вполне достижим. Проблема значима для компании, т.к. это рост дохода |
| Продвижение конкретного вида товара | Узнаваемость товара А аудиторией премиум-сегмента на уровне 30% через 1 год после его вывода на рынок | Конкретика в указании целевой аудитории и вида товара. Определены сроки, узнаваемость можно измерить с помощью опросов. Достижимость определяют специалисты предприятия. Значимость очевидна: продвижение нового товара прямо влияет на продажи в целом |
| Открытие сетевого магазина | Открыть новый магазин формата «у дома» в развивающемся микрорайоне города до лета 2021 года. | Цель поставлена конкретно, указан формат магазина и район города. Есть ограничение по времени. Достижимость определена специалистами компании. Цель имеет большое значение для общего развития бизнеса, т.к. это расширение сети, увеличение дохода. |
Наглядный пример применения SMART-технологии
Конкретика: компания хочет через Google Adwords привлечь трафик на свой веб-сайт. В данной области возникли проблемы: выбор ключевых слов был неэффективным, а у объявлений низкий рейтинг кликов, причем некоторые из них были отключены Google из-за низкой эффективности. По окончании третьего квартала компании нужно повысить эффективность контекстной рекламы в Google. Для выполнения этой задачи ей нужно задействовать отдел цифрового маркетинга, представителя Google и цифровое агентство.
Измеримость: по окончании третьего квартала, компания хочет улучшить CTR (рейтинг кликов) своей учетной записи в Google Adwords с 1,25% до 4%. Ей также необходимо повысить конверсию на 15%, создав конкретные целевые страницы с четким призывом к действию.
Достижимость: все, кто занимается этим проектом, посвятил необходимое количество часов его разработке. Теперь нужно управлять им и создать четкие промежуточные этапы на пути к цели, чтобы убедиться, что все сотрудники остаются сфокусированными и нацеленными.
Актуальность: повышение рентабельности инвестиций в Google Adwords и расширение входящего маркетинга — важнейшая задача для фирмы в текущем году.
Ограниченность во времени: чтобы поднять показатель CTR до 4% к концу третьего квартала, необходимо разработать план действий к концу второго квартала. Компания может предложить проводить встречи со всеми сторонами каждые две недели, для эффективной реализации разработанных планов. Также необходимо продолжить эти встречи после окончания третьего квартала, чтобы проверить, как компания справляется с выполненной целью, и при необходимости внести необходимые коррективы.
SMART-цель: итоги проекта
Описание: повышение эффективности деятельности компании в контекстной рекламе Google — ключевая цель в этом году. К концу третьего квартала компании нужно поднять общий рейтинг кликов до 4 процентов и повысить конверсию на 15 процентов, создав индивидуальные целевые страницы с четким призывом к действию. Для этого компания привлечет отдел цифрового маркетинга, представителя в Google и цифровое агентство.
Этапы: необходимо разработать план действий до конца второго квартала посредством совместных встреч.
Срок: конец третьего квартала.
