Инструменты стратегического анализа: SWOT-анализ

SWOT-анализ — универсальный и довольно точный инструмент, который применим на разных стадиях развития бизнеса:

• в период текущей деятельности компании;
• недавно созданным проектам;
• при запуске бизнеса;
• для проработки личного плана развития.

Если анализ проведен с должной тщательностью, он всегда дает объективный и важный результат.

Итогами SWOT-анализа могут быть:

• подготовка стратегии развития компании;
• обнаружение новых, неочевидных фактов и решений;
• разработка плана по устранению недостатков;
• выработка плана по защите от внешних угроз рынка.  

Основные преимущества SWOT-анализа:

• Простота

Для успешного проведения SWOT-анализа не требуется обучение или наличие особых технических навыков. Аналитику необходимо в полной мере понимать характер компании и отрасли, в которой она конкурирует, а также знать, как соотносить эту информацию со своей компанией.

• Низкие затраты

Поскольку нет необходимости в специализированном обучении, использование SWOT-анализа может фактически снизить затраты, связанные со стратегическим планированием. Это прямое преимущество для бизнеса.

• Гибкость

Можно повысить качество стратегического планирования организации даже без обширных систем маркетинговой информации. Однако если подробные сведения существуют, их можно легко добавить в основную структуру SWOT. Кроме того, наличие всеобъемлющей информационной системы может сделать повторный SWOT-анализ более гибким и эффективным.

• Интеграция и синтез

При помощи SWOT-анализа можно интегрировать и синтезировать разнообразную информацию — как количественного, так и качественного характера. Появляется возможность систематизировать открытую информацию, а также данные, которые были собраны или получены недавно. Более того, SWOT-анализ может работать с широким спектром источников информации.

• Сотрудничество

SWOT-анализ способствует сотрудничеству и открытому обмену информацией между различными функциональными областями. Узнав, что делают коллеги, какими знания они обладают, о чем думают и что чувствуют, маркетинговый аналитик может решать проблемы, заполнять пробелы в анализе и устранять потенциальные разногласия до завершения маркетингового плана.

Что такое SWOT-анализ

Аббревиатура SWOT расшифровывается таким образом:

Внутренние факторы:

• (S)trengths – сильные стороны компании;
• (W)eaknesses – слабости и уязвимые места.

Внешние факторы:

• (O)pportunities – возможности, предоставляемые микро- и макросредой;
• (T)hreats – угрозы с внешней стороны.

Чтобы составить SWOT-матрицу, необходимо проанализировать компанию по следующей схеме:

STRENGTHS

Сильные стороны вашего продукта, компании.

На этом этапе стоит выяснить:

• чем ваш продукт или компания выгодно отличается от конкурентов;
• какие факторы помогли отстроиться от других игроков;
• чем вы заслужили доверие клиентов, например, за последний год;
• какие товары/услуги хвалят чаще всего.

Чем вам может быть полезен этот пункт в стратегическом планировании? После анализа вы увидите, каким образом можно еще больше укрепить сильные позиции – и за их счёт расширить долю на рынке, увеличить прибыль и оборот. 

WEAKNESSES

Слабые стороны, и тут пригодится объективность, ведь каждый считает свой продукт самым лучшим. Пару советов вы найдете в конце статьи.

Возвращаясь к слабостям, помните, что это такой же внутренний фактор, как и сильные стороны. Перечисляйте только то, что относится к вашей компании, сотрудникам, продукту.

Ищите слабые звенья, которые пока что являются просто недостатками, но впоследствии могут привести к:

• потере доли рынка;
• уменьшению объема продаж;
• утрате лояльности клиентов;
• снижению конкурентоспособности;
• потере перспектив развития.

Отыскав слабые стороны и грамотно их оценив, вы сможете вовремя разработать программы по устранению недостатков и успеете избежать негативного сценария. 

OPPORTUNITIES

Переходим к внешним факторам.

В данном пункте необходимо описать возможности, которые вы видите для компании, учитывая:

• экономические факторы;
• технологические возможности;
• социально-демографические условия;
• политико-правовые обстоятельства.

Это так называемые точки роста компании, обстоятельства, которые предоставляет вам среда. Те, кто грамотно воспользуется обстоятельствами с пользой для своей компании, смогут расширить зоны влияния и преуспеть на рынке. В этом пункте важно не писать готовые решения по развитию продукта, наша цель – оценить окружающую среду.

Полезно будет, если кто-то из сотрудников сделает заранее полный анализ внешних факторов для этого и следующего пунктов. 

THREATS

В данном пункте необходимо проанализировать угрозы, которые вы видите для своей компании или продукта. Рекомендуется не включать сюда факторы макросреды, которые играли большую роль в оценке возможностей, ведь крупные угрозы равно влияют на всех участников рынка, а значит это не предмет вашего личного анализа.

Вместо этого стоит обратить внимание на следующие факторы микросреды:

• тенденции рынка;
• поведение потребителей в вашей и смежной отраслях;
• характеристика конкурентов;
• каналы распределения продукции;
• подбор поставщиков;
• выбор посредников.

Выделение в отдельный пункт угроз поможет спланировать стратегию защиты. 

Итак, SWOT-анализ может использоваться для прогноза успешности новой компании; для определения стратегии развития существующего предприятия, некоммерческой организации, образовательного учреждения или государственной структуры; для проведения анализа готовящегося к выпуску продукта или услуги; для сравнения с конкурентами и их продукцией; для переоценки и смены вектора развития уже существующего бизнеса; для поиска сильных и слабых сторон личности, и т.д.

Как выглядит SWOT-матрица?

До заполнения матрица выглядит так:

• слева – внутренние факторы компании;
• справа – внешние.

Применение SWOT-анализа в стратегическом планировании

По итогам заполнения матрицы составляется план работы над укреплением сильных сторон и компенсацией слабых таким образом, чтобы воспользоваться возможностями рынка по максимуму, но и избежать угроз. К каждому действию необходимо добавить сроки выполнения и назначить исполнителей и ответственных лиц, тогда у вас на руках будет готовый план стратегического развития компании. 

Помимо этого, необходимо провести поэтапную подготовку:

Этап 1. Постановка цели.

Этап 2. Анализ окружения.

Этап 3. Анализ существующих стратегий.

Этап 4. Определение ключевых моментов корпоративного плана развития.

Этап 5. Разработка новых планов и стратегий.

Этап 6. Выделение факторов, критических для успеха их исполнения.

Этап 7. Подготовка операционной, ресурсной, проектной базы практического применения планов.

Этап 8. Отслеживание всех результатов: корректируются планы, меняются действия, которые могут затруднить достижение целей. 

Как грамотно составить SWOT-анализ в своей компании

Вот несколько полезных советов по организации процесса: 

Совет 1 — пригласите грамотных специалистов.

Для составления анализа пригласите заинтересованных лиц из разных отделов компании. Возможно участие сторонних специалистов. Чем разнообразнее будет состав, тем более полный и объективный результат вы получите.

Совет 2 — найдите модератора.

Выберите модератора, желательно максимально беспристрастного сотрудника, который не упустит важные детали и будет направлять обсуждение.

Совет 3 — по возможности пригласите представителей поставщиков и партнеров.

Некоторые компании приглашают представителей поставщиков, дистрибьюторов, партнеров и сторонних экспертов. Только вам решать, насколько это приемлемо в вашем случае. 

Совет 4 — подготовьте анализ факторов среды.

Дайте задание одному из сотрудников подготовить анализ внешних и внутренних факторов среды до начала основной работы. 

Совет 5 — исследуйте похожие примеры анализа.

Изучите релевантные примеры проведенного анализа с типичными ошибками, чтобы не сбиваться с пути в процессе. 

Совет 6 — больше практики.

Практикуйтесь! Чем чаще вы проводите SWOT-анализ, тем продуктивнее будет работа. 

Рассмотрим SWOT-анализ на примере кофейной компании Starbucks

Starbucks — самая известная в мире американская компания, специализирующаяся на продаже кофейных напитков. Первый Starbucks открылся в 1970-х годах.

Сильные стороны

В настоящее время у компании около 32 000 точек продаж в 80 странах мира.

Чистая прибыль компании по итогам 2019-2020 финансового года составила 928,3 миллиона долларов, было открыто 1404 кофеен. Это свидетельствует о росте и развитии даже в условиях общемирового кризиса.

Компания зарекомендовала себя как бренд качественной продукции и высококлассного сервиса. Старбакс имеет положительную репутацию в области социальной ответственности, так как несет сильные этические ценности и гуманитарную миссию. Starbucks является лидером в сфере экологичности своей продукции. 

Слабые стороны

Несмотря на то, что основное внимание уделяется дифференциации продукта через локализацию, Старбакс все же в значительной степени однороден с точки зрения продукта и имиджа.

Starbucks имеет репутацию компании, которая постоянно обновляет свою продукцию и уделяет особое внимание творчеству. Тем не менее, компания по-прежнему уязвима со стороны инноваций, которые со временем могут перестать работать.

Компания имеет самые сильные позиции в США и Канаде, по сравнению с другими странами, и есть мнение, что ей нужно открывать кофейни в новых странах, чтобы распределить бизнес-риски и повысить свою популярность.

Угрозы

Ни одна компания не застрахована от угроз. Они могут быть внутренними, например, падение производительности, или внешними, например, более низкая международная конкуренция.

Цена на продукцию Starbucks может увеличиться, если восстановится картель производителей кофе. Пандемия коронавируса, общемировой кризис, кризис политической системы — все эти факторы могут нанести ущерб бизнесу. Производство дешевых заменителей готового к употреблению кофе может уменьшить поток клиентов.

Компания уже начала бороться с угрозами, выпустив изысканные натуральные чайные продукты и другие полезные для здоровья товары.

Возможности

У всех организаций есть возможности, которыми они могут воспользоваться для увеличения прибыли. Уровень жизни в большинстве стран повышается в основном за счет международной торговли. Более высокие доходы увеличивают спрос на продукты компании Starbucks, поскольку они имеют большую эластичность спроса по доходу (категория «люкс»). Развитие компании возможно осуществить через введение новых продуктов и услуг.

У компании есть возможность расширить свою глобальную деятельность. Новые рынки, такие как Индия и страны Азиатско-Тихоокеанского региона, могут быть очень перспективными для реализации продукции.

Совместное использование брендов с другими производителями продуктов питания и напитков, предоставление бренда производителям других товаров и услуг, могут помочь лучше понять местный рынок и увеличить его долю.

Starbucks увидела возможность роста через Интернет. На сайте компании продается кофе и сопутствующие аксессуары.

Выводы:

Как видно, SWOT-анализ собрал и объединил информацию о Starbucks из различных источников, а затем сгенерировал полную аналитическую картину.

Мы сделали вывод, что Starbucks захватил большую долю рынка, основная часть которой находится в США. Этот факт можно использовать для увеличения своего влияния и в других странах. Компания должна попытаться добавить больше продуктов в свой ассортимент, а также продвигать онлайн-продажи.