Что такое емкость рынка. Как рассчитать?

Представьте, что вы потратили несколько лет на создание фантастического бизнеса — ваш продукт великолепен, ваш веб-сайт является передовым, персонал хорошо обучен и полон энтузиазма, а вашим клиентам нравится то, что вы делаете. Но есть проблема — вы работаете в убыток. На рынке просто недостаточно клиентов для поддержки вашего бизнеса.

Это очень распространенное явление. Именно поэтому многие предприниматели и инвесторы проводят оценку рынка, прежде чем вкладывать средства в новый бизнес. Размер рынка» складывается из общего числа потенциальных покупателей продукта или услуги на конкретном рынке и общего дохода, который могут принести эти продажи.

Расчет и понимание размера рынка важно по нескольким причинам.

Определение размера рынка — необходимая задача для бизнес- и маркетингового планирования, а также составления бюджета для всех стартапов. Особенно тех, которые ищут стороннее финансирование, например, венчурный капитал (ВК). Несмотря на то, что их инвестиционная философия может быть разной, большинство венчурных капиталистов и бизнес-ангелов хотели бы знать, что они инвестируют на рынок с большим потенциалом.

Определение объема рынка также может помочь вам оценить количество сотрудников, которых вам потребуется нанять, прежде чем вы запустите бизнес, вместо того, чтобы тестировать все по ходу дела.

Какой бывает емкость рынка

Размер рынка может быть потенциальным, фактическим или доступным. Рассмотрим эти три вида, остановимся на показателях, помогающих вычислить объем рынка, уточним характеристики, влияющие на него. Научимся рассчитывать размер рынка тремя способами, которые подходят для любой отрасли экономики, будь то товарный сегмент или сфера услуг.

Даже если вы не ищете внешнего финансирования, понимание вашего рыночного потенциала необходимо для принятия ряда различных стратегических решений в таких областях, как:

• Разработка продукта;
• Партнерство и распространение;
• Организационная структура и профессиональные навыки персонала.

Инновационные стартапы также должны оценивать размер и характер своего рынка при решении тактических вопросов, таких, как выбор банка, бухгалтера или юридического представителя.

Потенциальный размер рынка — PAM (Potential Available Market)

– это максимально возможный. Рассчитывается исходя из того, что все возможные потребители знают о продукте, предпочитают его другим аналогам и нередко покупают его.

Это идеальный вариант.

Фактическая емкость рынка — TAM (Total Addressable Market)

– имеющийся объем рынка на сегодняшний день. Рассчитывается на основании реального сбыта продуктов.

Доступная емкость рынка — SAM (Served/Serviceable Available Market)

– объем рынка, на который предприятие рассчитывает в настоящий момент времени, учитывая характеристики (цена, функционал, объем спроса) товара и аватар потенциальных покупателей.  Доступный объем рынка, как правило, меньше фактического, т.к. учитывается только часть целевой аудитории, которая подходит под определенные критерии.

Примеры типов объема рынка

Например, бизнес, специализирующийся на производстве детских зимних комбинезонов.  

Потенциальная емкость рынка рассчитывается с учетом пунктов:

• мамы, имеющие детей в нужной возрастной категории (например, до 10 лет), каждый год покупают новый зимний комбинезон;
• уровень цен на комбинезоны не идет в разрез с ожиданиями аудитории;
• дизайн комбинезонов устраивает каждого потребителя. 

Чтобы оценить фактический размер рынка, важно получить более точные данные. Для этого проводятся исследования, изучается целевая аудитория.

В рамках приведенного примера необходимо выяснить следующие данные:

• Какая часть мам покупает своему ребенку именно слитный комбинезон, а не комплект из куртки и брюк? Эта характеристика называется «пенетрация категории».
• Среди мам, покупающих зимний комбинезон ребенку, какой процент приобретает новую вещь? А не одежду б/у по объявлению?
• Какую сумму в среднем тратят потребители на зимний комбинезон? Здесь учитываются данные по вашей аудитории, а не по всем потребителям в целом. Например, дизайн ваших комбинезонов больше импонирует молодой категории мам (например, до 28 лет).

Показатели, необходимые для понимания размера рынка

Для корректного расчета следует осуществить сбор данных:

Характеристики	Какой вопрос задать для расчета?
Временной интервал	За какой период рассчитывать объем рынка? Год, полугодие, месяц, квартал? Для более корректного расчета берутся крупные периоды — год или полугодие.
География рынка	Локация, по которой рассчитывается объем рынка? Страна, город, область, континент (например, Латинская Америка, Франция, Северная Европа, Московская область).
Параметр для определения потенциала рынка	Какой критерий взять для расчета потенциальной доли рынка? Производственные мощности или покупательскую способность?
Целевая аудитория	Определяющие параметры при расчете размера рынка (возраст, пол, доход, семейное положение, сфера деятельности)?
Группы продуктов	Какие категории продуктов учесть при расчете объема рынка (на примере рынка детской одежды – исключительно верхняя одежда или одежда + обувь, или одежда + обувь + аксессуары)?
Количественная характеристика	В каком количественном выражении будет рассчитываться объем рынка (деньги, продукт в шт., общее количество)?
Каналы поиска	Где получить сведения для расчета размера рынка, используя какие каналы? Опросы, отраслевые данные статистики и т.д.

3 варианта определения размера рынка

Рассмотрим три основных варианта расчета размера рынка. Первый называется «снизу-вверх», второй — «сверху-вниз», а третий — «на основе реальных продаж». Необходимо помнить, что когда рынок поделен на сектора, расчет стоит проводить для каждого сектора (сегмента), а затем сложить все полученные цифры. В итоге получится общий объем.

Способ «снизу-вверх»

Этот способ часто встречается в маркетинговой практике. Он основывается на имеющемся уровне спроса, это сумма всех теоретических продаж за конкретный промежуток (чаще берется период в 12 месяцев).

Три формулы расчета объема рынка способом «снизу-вверх»

В первом случае размер аудитории (в тыс.чел.) умножается на количество продаж за расчетный период (в шт.). Результат будет в количественном выражении (тыс. шт.)

Второй вариант формулы: размер аудитории (в тыс. чел.) * количество продаж за период (в шт.) * усредненная цена за единицу товара (в валюте). В итоге получится объем рынка в денежном выражении (валюта).

Третий способ: размер аудитории (в тыс. чел.) * количество продаж за период (в шт.) * средний объем упаковки товара (в литрах). Получится размер рынка в объемном выражении (тыс. л.).

Способ «сверху-вниз»

Более трудозатратный вариант. Здесь необходимо учитывать продажи каждого предприятия, работающего на рынке (либо самых крупных), за выбранный период. Важное условие – учитывать продажи как минимум 80% конкурентов.

Считаем следующим образом: объем рынка = продажи (по розничной цене) всех предприятий-игроков рынка. Данные можно узнать из открытых источников, часто компании публикуют такую информацию. Либо маркетинговое агентство проводит опрос крупных игроков рынка.

Способ от реальных продаж

Популярный сегодня метод, практикуется крупными маркетинговыми агентствами (например, ACNielsen).

Данный метод предполагает мониторинг текущих продаж, учитывая реальные чеки из магазинов. Заключаются договоры с крупными сетевыми розничными магазинами, по условиям которых магазин предоставляет данные по продажам. Итоговые данные по одному региону могут транслироваться и на другие регионы страны, что не всегда корректно. Либо метод используется отдельно в каждой территориальной точке страны, тогда это затраты по времени и финансам.

В случае применения этого способа не удастся выделить отдельные группы целевой аудитории. А вот оценить фактические продажи в количественном выражении вполне возможно. Также можно увидеть цены, по которым продается товар, изучить динамику продаж за период времени.

Упражнение: оценка емкости рынка

Это упражнение состоит из пяти шагов, которые помогут вам оценить рыночный потенциал продукта. На каждом этапе мы опираемся на тематическое исследование инноваций в области здравоохранения, которое предполагает, что проблема, которую мы решаем, связана с безопасностью пациентов в больницах.

Шаг 1. Определите вашего целевого клиента.

Все начинающие предприниматели и стартапы должны определить своего целевого клиента. Целевой клиент равен человеку или компании, в отношении которых ваша технология решает конкретную проблему.

Определите, кто ваш целевой клиент.

Создайте аватар вашего постоянного / потенциального клиента.

Учитывая необходимость определения целевой аудитории, крайне важно выделить достаточно времени, чтобы провести надлежащий анализ этого шага.

Пример: мы проанализировали процедуры обеспечения безопасности пациентов в нескольких больницах. Мы определили, что наша инновационная технология принесет наибольшую пользу в крупнейших больницах (25%).

Шаг 2. Рассчитайте количество целевых клиентов.

Оцените общее количество целевых клиентов на рынке — компаний, профиль которых подходит под профиль вашего целевого клиента.

Пример: изучая общедоступные источники, мы выяснили, что в нашу целевую группу входят 600 больниц в России.

Шаг 3. Определите скорость проникновения на рынок.

Уточните размер своего рынка, предположив скорость проникновения вашей категории продукта. Скорость проникновения зависит от характеристик товара или услуги. Она будет высокой, если ваша категория продукта критически важна или регулируется законодательством; или низкой, если речь идет о проникновении продуктов специализированного назначения.

Пример: скорость проникновения на рынок компьютеров по сравнению с системами бизнес-аналитики.

Компьютеры, обработка текста и Интернет: в современном развитом мире практически невозможно вести бизнес без компьютера, имеющего возможности обработки текста и подключенного к Интернету. Хотя проникновение этих технологий еще не достигло 100%, глобализации достаточно, чтобы использовать это предположение для роста бизнеса и планирования.

Системы бизнес-аналитики: теоретически большинству компаний было бы полезно иметь систему бизнес-аналитики — тип программного обеспечения, которое используется для управления и анализа данных о финансах, продажах и маркетинге.

На практике, однако, немногие предприятия обладают сочетанием масштаба, навыков и бизнес-практик, необходимых для инвестирования в системы бизнес-аналитики. Это ограничивает скорость проникновения крупными организациями, которые составляют менее 1% всех предприятий. Тем не менее, хотя 1% и кажется незначительным показателем, он охватывает гораздо большее количество целевой аудитории, на которую может рассчитывать стартап.

Пример из практики: мы изучили факторы, способствующие повышению безопасности пациентов, и обнаружили, что это зависит от нормативных требований регионов. Там, где правила безопасности пациентов строгие, мы можем предположить, что проникновение нашей технологии составляет 70% .

Шаг 4. Рассчитайте потенциальный размер рынка: объем и стоимость.

Как было указано в нашем материале, можно воспользоваться разными способами. Выберите подходящий вариант и произведите расчеты.

Шаг 5. Примените полученные данные.

Выполнение этих шагов для оценки емкости рынка не является точной наукой. Тем не менее, есть способы повысить эффективность этого упражнения.

Когда вы делаете первую расчеты, изучите каждую гипотезу и варианты, которые могут привести к изменениям. Чтобы учесть риски, рассчитайте наилучший и наихудший сценарии в дополнение к прогнозу.

Со временем отслеживайте точность исходных предположений и необходимость их изменения.

Практический пример: наша технология обеспечения безопасности пациентов может понравиться больницам меньшего размера, чем предполагалось изначально, особенно если новые правила требуют более строгих процедур обеспечения безопасности пациентов во всех больницах. В то время как такое изменение более чем удвоит количество больниц на нашем целевом рынке, более мелкие больницы не смогут платить столько, что, в свою очередь, снизит ожидаемую среднюю цену за продажу.

Резюме: эти пять шагов описывают, как оценить емкость рынка, что важно при принятии стратегических решений (например, бизнес- и маркетинговое планирование) и поиске стороннего финансирования (например, венчурного капитала).