Виды промоакций для клиентов

Одним из видов BTL-активности является промоакция (consumer promotion). Цель — привлечь потребителей и повысить популярность продукта, используя выгодное предложение для покупки. Это может быть краткосрочная возможность получения скидки, подарка и т.д.

Речь пойдет об активностях, которые уместны в любом сегменте, когда клиент – конечный потребитель: магазины одежды, сеть супермаркетов и т.д. Алгоритм активности и технологии организации и оценки итогов могут меняться.

В данном материале мы рассмотрим на практике 18 основных вариантов промоакций. Опишем модель распределения расходов, дадим советы по созданию концепции и перечислим основные показатели оценки эффективности мероприятий.  

В зависимости от задач, заложенного бюджета и каналов сбыта продукции можно выбрать подходящей активности.

Промоакции в целях усиления коммуникации

Мероприятия, направленные на построение отношений с потребителем, а также на формирование и улучшение отношения к бренду. Такие промоакции поддерживаются ATL-рекламой.

Благотворительные промоакции

Масштабные BTL-проекты. По итогу таких мероприятий происходит гарантированное отчисление конкретного процента от цены продукта на благотворительную деятельность или создания масштабного события, доходы от продажи билетов на которое собирают и оказывают адресную помощь. С точки зрения имиджа — это забота и эмпатия бизнеса, аудитория же может выразить свою человечность и принять участие в хорошем деле.

Тем не менее, основной задачей промоакции является повышение продаж благодаря интересу потребителя. Данный способ позволяет отстроиться от конкурентов, напомнить о своей компании.

Реализация клубной программы

По сути, это образование группы потребителей, которые станут лояльны к торговой марке. Взамен они получат определенные привилегии в виде оперативного информирования о новостях и скидках, участия в розыгрышах, бонусов. Цель – удержать текущих покупателей, увеличить средний чек. Когда покупка не спонтанная (недвижимость, автобизнес), клубная программа является хорошим решением.

Современные каналы онлайн-коммуникаций позволяют легко развивать и реализовывать промоакции такого вида.

Распространение листовок

Лифлетинг – классический малозатратный способ, который, правда, в последние годы становится все менее эффективным. Главной задачей при распространении печатных материалов является донесение информации о будущих мероприятиях. Особенно актуально это при открытии точек продаж, старте бонусных программ и появлении новинок.

Современные маркетологи понимают, что потребители в огромном потоке информации мало заинтересованы во флаере или купоне, поэтому стараются размещать на обратной стороне полезную информацию на связанную тематику.

Внедрение POS-материалов

Вариант промоактивности, когда на площадках торгового помещения (или в зоне выкладки товара) устанавливаются визуальные решения, которые информируют потребителей об интересном продукте.

Временная промозона

Подобные активности затратные, их чаще выбирают для понимания уровня коммуникации персонала с целевой аудиторией при продвижении продукции с высокой стоимостью. Это выглядит как специально созданная площадка, где промоутер показывает продукт в действии или мотивирует аудиторию попробовать его.

Событийный маркетинг

Различные мероприятия, цель которых – продвижение продукта и бренда. Это финансово затратные корпоративные события, презентации, выставки и т.д. В основе для аудитории лежат положительные эмоции, ощущения праздника. Уровень лояльности возрастает, аудитория узнает о новых продуктах.

Дизайн спецупаковки

Изготовление спецупаковки обычно приурочено к важному для конечного потребителя событию (праздники, спортивные мероприятия). После которого прежний вид упаковке возвращают. Преимущества такого решения – обновление внешнего вида привычного продукта, на которое падает взгляд потребителя.

Материальная поддержка

События, которые спонсируются предприятием, могут быть спортивными, культурными, детскими. Речь не только о финансовых средствах, но и товарных и т.д.

Промоакции с потенциальным выигрышем

Маркетинг через игры

Существуют разные виды активности: конкурсы, викторины, лотереи, акции и т.д., где впоследствии распределяются призы и выигрыши. Это ведет к повышению уровня продаж и узнаваемости бренда. С учетом роста количества геймеров особенно актуальны следующие виды промоакций:

• внедрение благодаря проверенным активностям с предложением системы бонусов;
• продакт плейсмент в популярных играх;
• создание игры;
• предложение переходить на уровень выше при условии использования специального кода с упаковки товара.

Промоакции с гарантированным выигрышем

Когда потребитель видит очевидную выгоду от покупки, это упрощает концепцию активности. Рассмотрим варианты подробнее.

Создание промоупаковки

Акционная упаковка, в отличие от обычной, предлагает дополнительный продукт. Чаще стоимость при этом остается прежней, но иногда покупатель готов доплатить примерно четверть к стандартной цене, чтобы получить бонус.

Активность является временной – промоупаковку можно найти в местах торговли только в течение определенного срока. Бонусом часто становится новинка, 2 продукта по цене 1 в виде примотки, дополнительный объем и т.д.

Программы лояльности

Это специально созданные промоакции, работающие на повышение лояльности потребителя. Ключевая задача – удержать текущих клиентов, развить и поддержать приверженность к бренду с помощью бонусов.

Бонус привлекателен для потребителя с точки зрения стоимости и выгоды, он способствует отстройке от конкурентов, а в случае накопительной программы мотивирует клиента совершать несколько покупок. Если бонус интересный, продукция предприятия для покупателя будет желаннее.

2 варианта программ лояльности:

• стандартные прямые: количество бонусов прямо пропорциально количеству покупок;
• сложные накопительные: необходимо долгое накопление бонусов, приобретение продуктов в конкретном порядке, приобретение более 1 продукта компании.

Как это выглядит на практике:

• собери 100 промокодов с крышки товара и забери подарок;
• собери баллы и выбери приз в конце недели;
• приобретай продукцию на сумму от 200 р. в течение полугода и забери подарок.

Сэмплинг

Активность в виде предложения бесплатных образцов товара в минимальном объеме.

Прекрасное решение по продвижению продукта бренда на основе психологии: мало кто отказывается от того, что раздают бесплатно. Так аудитории ненавязчиво предлагают протестировать продукт, мотивируя к покупке в будущем.

Варианты сэмплинга: раздача на площадках с высокой проходимостью (деятельность промоперсонала); распространение с помощью помещения мини-упаковок в издания и т.д (без участия промоперсонала).

Временное понижение стоимости

Такая промоакция означает понижение стоимости продукта на конкретный промежуток времени (дни, неделя, иногда часы). Подобные акции популярны за счет простоты и низких трат времени и финансов на подготовку. Продукты откладываются на отдельные стойки или же выделяются на текущих с помощью ярких ценников.

Поговорим о том, как грамотно выбрать процент скидки:

• значительный дискаунт интереснее для потребителей;
• в некоторых случаях следует информировать о новой стоимости, а не % дискаунта, потому что потребителю проще сориентироваться;
• лучше значительно снизить стоимость одного товара, чем незначительно на несколько;
• временное понижение стоимости должно быть основано на конкретном периоде и подкреплено повышенным созданным спросом.

Возврат определенного процента стоимости

Кэшбек означает, что покупателю возвращается конкретный процент от стоимости покупки. Подобные промоакции служат хорошей мотивацией для приобретения нескольких видов продукции и особенно популярны в сфере FMCG.

В настоящее время подобная активность легка в управлении за счет роста сферы IT и отсутствия проблем с техническими нюансами возврата средств.

Рассмотрим на примерах:

• поступление средств в процентах от суммы пополнения на определенное количество средств;
• кэшбек в процентах от стоимости после очередной покупки;
• кэшбек в процентах сразу после покупки;
• кэшбек в процентах на телефон с использованием промокода с упаковки товара.

Сегодня существует практика возврата в виде конкретного товара производителя-партнера. Допустим, приобретая лекарственные препараты на сумму X руб., вам дают купон на детское питание на Y% от суммы покупки.

Использование купонной системы

Вариант активностей, во время которых можно приобрести продукцию с дискаунтом. Разница по сравнению с другими активностями по снижению стоимости состоит в следующем:

• скидку можно получить лишь показав купон, таким образом ее не получают те, кто в ней не заинтересован и в любом случае приобретет товар (то есть приносит дополнительные доходы);
• купонная система притягивает свежий трафик, с ее помощью можно быстро рассказать о промоакции;
• в такой активности могут принять участие партнеры.

Системы стимулирования регулярно меняются. Если раньше самым стандартным способом было вложение купонов в печатные издания, затем их использовали в упаковке товаров, а в последнее время – онлайн (e-mail, постсервисное обслуживание при совершении заказов в интернет-магазине).