Сначала определим термин «целевая аудитория». Это определенный сегмент людей, которые являются потенциальными потребителями какого-либо продукта. Задача маркетинга — повлиять на данный сегмент, чтобы побудить его к покупке. То есть мы говорим о круге физических лиц или компаний, на который товар или услуга рассчитаны и которым они могут быть интересны. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь планируют покупку.
Материал раскроет основные параметры работы с потенциальными клиентами бизнеса, сегменты целевой аудитории и ее ядро; так же рассмотрим детально признаки, чтобы можно было составить портрет ЦА для вашей сферы.
Основные параметры работы с ЦА
Потенциальные потребители бизнеса – фундамент работы marketing-специалистов. Если у продукта есть ЦА, следует сфокусироваться именно на данной группе клиентов. Создать подходящий продукт, сбыть его по определенным каналам и с грамотной коммуникацией. Потенциальные потребители задают рамки целевого рынка предприятия, для составления их портрета требуется сбор данных и изучение их. В целом потенциальные клиенты – это категория людей, нуждающаяся в товаре или услуге предприятия и заинтересованная в преимуществах продукции.
Представители целевой группы входят в состав определенного потребительского рыночного сегмента. Каждой целевой группе присущи те же общие свойства и черты, что и каждому ее отдельному представителю. От вашего выбора зависит, какие критерии будут объединять клиентов в целевую группу:
- географические (целевой группой может быть население Западной Европы);
- социально-демографические (целевой группой могут быть мужчины в возрасте 35-45 лет с высоким достатком, находящиеся на высоких должностях);
- психографические (целевой группой могут быть люди с активной жизненной позицией, стремящиеся к самореализации);
- поведенческие (целевой группой могут быть люди, регулярно покупающие товар).
Определяя целевую группу, следует придать особое значение ее объему и динамике численности. Выяснив показатели объема целевой группы, можно провести оценку потенциального спроса, определить размер будущей реализации и рассчитать выгодность и перспективность деятельности компании.
Ядро и типы ЦА
В любой целевой группе имеется ядро. Это наиболее активные и крупные потребители продукции. Ядро целевой группы составляют клиенты, приносящие основную часть выручки с продаж, часто пользующиеся товаром и испытывающие постоянную необходимость в нем.
В современном маркетинге целевую группу делят на два типа:
- Основная (первичная) целевая группа. Это первостепенное направление бренд-коммуникации, обозначающее аудиторию покупателей, которые самостоятельно определяют необходимость покупки продукта. При этом инициатива исходит от ЦА.
- Косвенная (вторичная) целевая группа. Это пассивная группа людей, которые в момент приобретения товара не инициировали его покупку. Для бренд-коммуникации данная группа имеет второстепенное значение.
Чтобы показать разницу между типами ЦА, приведем в качестве примера рынок игрушек для детей. Данный рынок характеризуется присутствием двух типов целевой группы: родителей (они приобретают товар) и детей (они пользуются продукцией). Зачастую желание ребенка приобрести игрушку мотивирует родителя совершить покупку. По этой причине дети — основная целевая группа данного рынка, а их родители — косвенная.
Социально-демографические критерии
Чтобы составить аватар ЦА, применяются социально-демографические критерии:
- критерий пола;
- критерий возраста;
- критерий образования;
- критерий уровня дохода;
- критерий социального и семейного статуса;
- критерий профессии, места работы, вида деятельности;
- критерий национальности и расы;
- критерий географического положения.
Посмотрим на модель характеристики целевой группы по социально-демографическим критериям.
Мужчины, 30-40 лет, со средним уровнем дохода, с высшим образованием, представители среднего звена управления, живущие в средних городах, где численность населения не превышает 300 тысяч человек.
Психографические критерии
Чтобы описать ЦА, используются психографические критерии, такие как:
- отличительные черты характера (консервативность, новаторство, амбициозность и т.д.);
- жизненные приоритеты, ориентиры и мнения по отношению к глобальным социальным и природным проблемам (отношение к экологическому, продовольственному, сырьевому и демографическому кризису, точка зрения по вопросам здравоохранения и образования и т.д.);
- персональные интересы, любимые занятия, уклад жизни;
- описание модели индивидуального потребительского поведения (как покупатель реагирует на продукт, его цену, как принимает решение о приобретении);
- характеристика мест, в которых приобретался товар и специфика применения продукции (где приобретают, как пользуются);
- реакция на цену товара;
- исследование потребительских драйверов (поиск факторов, которые определяют предпочтительность товара).
Определение ЦА на B2B-рынке
Чтобы описать ЦА на B2B-рынке, используются такие параметры, как:
- вид экономической деятельности предприятия и ассортиментный перечень ее продукции;
- численность работников;
- объем реализации товаров за год;
- область, на которую распространяется деятельность бизнеса, — локальная, национальная или мультинациональная;
- число филиалов и подразделений;
- кто отвечает за принятие решений;
- сезонный фактор реализации продукции;
- политика ценообразования.
Для получения более детальных сведений о правилах описания ЦА компании, рекомендуем изучить способы составления портрета целевой аудитории.
Способы определения целевой аудитории
Определение целевой аудитории продукции — наиболее приоритетная и непростая задача для любого бизнеса. Данный процесс управляет всем комплексом маркетинга. Определить ЦА можно при помощи двух основных способов: основываясь на реализуемом продукте или основываясь на размерах захватываемого рынка. При выборе способа определения ЦА важно ответить на шесть базовых вопросов:
- Какие социально-демографические черты имеет клиент (какого пола, возраста, социального статуса)?
- Какими психографическими качествами обладает ЦА?
- Какие запросы у целевого клиента к продукту?
- Какие задачи решает клиент при покупке товара?
- Каким образом целевой клиент покупает товар, какие факторы оказывают влияние на его решение?
- Из какого источника целевой клиент берет сведения о продукте, какие системы коммуникации он чаще использует?
Определение ЦА исходя из реализуемого продукта
Когда в вашей компании есть продукт, свойства которого тяжело поменять, выбирайте ЦА, основываясь на реализуемом товаре. В данных обстоятельствах ЦА лучше искать, опираясь на следующие этапы:
Этап 1. Проанализируйте продукт
Основательно проанализируйте продукт, определите его лучшие стороны или отличительные качества. Выберите несколько основных. Такими качествами могут быть стоимость товара, его упаковка, рынок сбыта.
Этап 2. Проанализируйте текущих клиентов
Проведите опрос среди покупателей вашего продукта. Задайте шесть базовых вопросов, которые были описаны ранее. Узнайте, какие качества вашего продукта ценятся у клиентов и по каким причинам его покупают. Добавьте эти данные к информации из первого этапа.
Этап 3. Проведите SWOT-анализ продукта
Выясните основные качества продукта, за которые его приобретают. Обозначьте уязвимые стороны, которые вы не сможете усовершенствовать с помощью текущих средств и возможностей. Итоги анализа вы сможете применить для поиска ЦА и вашего рынка.
Этап 4. Сегментируйте рынок
В процессе сегментации рынка обозначьте такие сегменты, как:
— сегмент потребителей, которые в настоящее время приобретают ваш продукт;
— сегмент потребителей, которые в перспективе могут приобрести ваш продукт;
— сегмент потребителей, которых ни при каких обстоятельствах не заинтересует ваш товар.
Дайте характеристику всем сегментам, основываясь на шести базовых вопросах, которые были описаны ранее. Характеристика ЦА готова.
Этап 5. Создайте программу работы с потенциальным рынком
Разработайте подробную программу маркетинговых проектов по привлечению новых клиентов: проект по повышению качества товара; проект по расширению номенклатуры; проект по продвижению товара.
Определение ЦА исходя из рынка
Если вы приняли решение выпустить продукцию для выхода на новый рынок, вы не ограничены существующим товаром и его сложившимся портретом на рынке. В этом случае для поиска ЦА необходимо выполнить следующий порядок действий:
— проанализировать и сегментировать рынок;
— выявить наиболее прибыльные сегменты;
— дать характеристику потенциальных клиентов сегмента, основываясь на шести базовых вопросах, которые были описаны ранее;
— разработать схему действий на целевом рынке.
