Майкл Портер говорит, что существуют всего три базовые конкурентные стратегии:
- Лидерство по издержкам;
- Дифференцирование (Лидерство по продукту);
- Фокусирование.
В своей легендарной статье «Что такое стратегия», в журнале HBR за 1996 год, Портер говорит, что позиционирование отброшено менеджментом, тем временем, как оно должно быть сердцем стратегии.
Далее Портер уточняет, что бывают смежные стратегии преимуществ, но не бывает промежуточных.
Т.е. вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям.
Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то вы определенно потенциальный банкрот.
Давайте разберем эту модель подробнее.
Майкл Портер является столпом в разработке бизнес-стратегий. Это стратегии второго уровня, идущие после корпоративных (портфельных). Весь инструментарий Портера, все его модели, в том числе модель базовых стратегий, относится к уровню бизнес-стратегий.
Стратегия «Лидерство по издержкам»
Довольно понятная стратегия, когда компания решает сокращать все возможные расходы. Единственное, обратите внимание, что стратегия не подразумевает при этом обязательного лидерства по цене. Т.е. вы можете сокращать издержки и при этом не предлагать самые низкие цены.
Также необходимо понимать, что выбрав подобную стратегию и сокращая цены, вам необходимо сконцентрироваться на достаточно большом рынке, где вы сможете заработать необходимые вам доходы.
Если же вы не сокращаете цены, но сокращаете издержки, вы можете выбрать смежную стратегию — фокусирования.
Пример стратегии лидерства по издержкам
В качестве примера компании, строго придерживающейся этой стратегии, приведем интернет-магазин Плеер.ру, где каждое дополнительное действие оплачивается отдельно (при изначально низких ценах).
Стратегия «Дифференцирование, или лидерство по продукту»
Для выбора этой стратегии у вас должно быть некое отличительное свойство, то, что позволяет вашему продукту быть лидером на рынке. То, что делает вас особенным, дифференцированным.
Что это может быть?
- Качество;
- Обслуживание;
- Логистика;
- Рекламные усилия;
- Первооткрывательство (просто вы вышли первыми);
- Диллерская сеть (особая, неповторимая);
- Технологии продукта (или производства продукта);
- Технологии продаж;
- Бренд .
Если у вас есть то, что позволяет вам дифференцироваться, старайтесь выходить на широкие рынки.
Пример стратегии дифференцирования
Стратегия дифференцирования самый редкий гость на российском рынке, т.к. любимый инструмент отечественного маркетинга — это скидка.
В качестве примера приведем интернет-магазин Юлмарт.
Отличительной характеристикой Юлмарта было использование ЦИЗов — огромных помещений размером с Ашан, но при этом без затрат на мерчендайзинг и обслуживание полок, т.к. клиентов держали в предбаннике у десятка терминалов. При этом, в отличие от того же Ашана, ЦИЗ можно было открывать в местах без проходимости, трафик обеспечивала интернет-активность магазина. Более 60% заказов этот интернет-магазин получал непосредственно с терминалов, установленных в ЦИЗах.
Стратегия «Фокусирование»
Отличается от дифференцирования тем, что в фокусировании вы нацеливаетесь на определенный сегмент рынка, а не на отличительное свойство продукта/компании.
Как можно фокусироваться?
Пример стратегии фокусирования
Примером стратегии фокусирования могут являться компания Комус и интернет-магазин Аудиомания. С первой, я думаю вы знакомы, вторая продает дорогую аудиотехнику с отличным обслуживанием.
Почему не возможны срединные стратегии?
Если у вас есть дифференцирование, оно вам дорого обходится. Например, у вас отличная логистика, вы доставляете быстро, но это удовольствие не из дешевых. Если при этом вы назначаете низкие цены на свой продукт (т.е. взяли еще стратегию лидерства по издержкам), то вам нужен широкий охват, чтобы заработать небольшую прибыль, но с широкой аудитории получить большой валовый доход. Если же вы выбрали узкую аудиторию, при низких ценах и затратах на дифференцирование вам будет крайне сложно выжить.
Похожая судьба, на мой взгляд, постигла в свое время интернет-магазин Ескай.ру. У этой компании была лучшая логистика и сервис в Москве, но они играли на узком рынке товаров для детей. После их вступления в ценовую войну с Детским Миром в компании настали сложные времена.
На этом все. Не забывайте сочетать бизнес-стратегии с правильными бизнес-моделями. Например, модель торговли «маркетплейс» не может иметь УТП и вряд ли выживет, если будет сфокусирована на слишком узкий сегмент.
