Существует 4 уровня стратегического планирования:
- Портфельные стратегии (они же корпоративные стратегии) — решается, в какие бизнес-направления/товары/продукты/услуги будут проводиться инвестиции.
- Бизнес-стратегии — решается, как компания будет отличаться от конкурентов, и какой образ будет создавать в умах пользователей (позиционирование).
- Маркетинговые стратегии — на самом деле их не существуют как уровня планирования, т.к маркетолог не принимает решений, он готовит базу решений для ответственного за бизнес-стратегию. Поэтому стратегический маркетинг часто сливается с бизнес-стратегиями.
- Функциональные стратегии, в том числе и digital-стратегии — конкретные исполнительские планы, с описанием инструментов, которые будут использоваться, планом работ и всем, что необходимо. Здесь опять появляются маркетинговые стратегии, но уже не в обличье стратегического маркетинга, а в виде функциональных планов с датами, сроками, бюджетами.
Это каскад принятия решений. Планирование стратегий нижнего уровня с отсутствием стратегий верхнего смело можно назвать тактическим, а не стратегическим решением.
Стратегия должна проходить через все слои деятельности компании. Грамотная стратегия увеличивает КПД и тактической, и операционной деятельности. Планирование, начавшееся не со стратегического уровня, не может выйти на вышестоящий. Говоря языком ТОС (теории ограниченных систем), такое планирование будет лишь улучшением локального оптимума, а не увеличением прохода системы.
Какой инструментарий используется пли планировании стратегий?
Базовым методом анализа является SWOT-анализ, на основе которого в дальнейшем производится планирование всех уровней
Матрицы BCG, Ансоффа, Маккинси используются для разработки корпоративных (портфельных) стратегий. Их также называют горизонтальными стратегиями.
Модели Майкла Портера, метод ключевой компетенции и прочие используются при разработке бизнес-стратегий.
А что происходит на уровне, скажем, digital-стратегий? Описывается просто план использования канала. Обратите внимание, не интернет-маркетинга. Маркетинговое планирование осуществляется на более высоком уровне. Интернет — это всего лишь канал, и нужно понять, какие задачи и при помощи каких инструментов нам необходимо решить.
